Onlinehändler schöpfen Wohlfühlfaktor im eigenen Shop nicht genügend aus

Laut einer aktuellen Studie des Unternehmens SapientNitro und des Beratungsunternehmen OC&C nutzen zu wenig Onlinehändler das Potenzial des Einkaufserlebnis, dass jedoch entscheidend für eine Internetbestellung ist. Bei dem Test wurden 25 führende E-Commerce-Shops auf ihre „Attraktion“, „Kaufwahrscheinlichkeit“, „Weiterempfehlung“ und „Multichannel-Nutzung“ untersucht.

Hinsichtlich der Attraktion liegen E-Shops wie Otto, Neckermann, Weltbild und Bonprix auf den vorderen Plätzen. Stationäre Großflächen-Konzepte wie Warenhäuser, Elektronik- und Baumärkte scheiden hingegen eher schwach ab. „Hier zeigen sich die Wettbewerbsnachteile stationär geprägter Onlinesortimente im Netz“, so Gregor Enderle von OC&C Strategy Consultants. Die stationären Anbieter sammeln jedoch beim Kriterium Weiterempfehlung Punkte. Bei den „Fans“, die die Händler weiterempfehlen, führt Ernstings Family mit einer Quote von 67 Prozent, gefolgt von Douglas und Weltbild mit jeweils 60 Prozent.

Multichannel bedeutet nicht unbedingt Kundenverlagerung, denn viele E-Commerce-Käufer nutzen mehrere Vertriebskanäle. So sind Kunden, die überdurchschnittlich häufig in Onlineshops einkaufen, zugleich auch überdurchschnittlich häufig stationär unterwegs. Onlinehändler mit einer hohen Anziehungskraft und hohen Kaufwahrscheinlichkeiten können ihren Shop durch Kundensegmentierung verbessern, indem sie die Emotionalisierung ihrer Marke im Web vorantreiben. Basisanbieter mit einer relativ geringen Frequenz an „Fanclubs“ aber treuer und kleiner Kundschaft sollten hingegen prüfen, ob der E-Shop primär als Convenience-Angebot für Bestandskunden dient oder ob eine Weiterentwicklung und Ergänzung des Angebots angestrebt werden sollte. An erster Stelle sollte zusätzlich die Pflege und Ausschöpfung der loyalen Kundenbasis über die „Fanclubs“ stehen.

Die Studie macht deutlich, dass der Erfolg eines Onlineshops stark von der Summe aller Erfahrungen, die ein Konsument mit einem Onlineshop über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg macht, abhängt.