Corona-Zeit: 10 Tipps für Marken auf Amazon

Die Coronakrise hat den Online-Handel mittlerweile fest im Griff. Auch Amazon-Verkäufer spüren nun deutlich die wirtschaftlichen Auswirkungen. Einerseits verändert sich das Such- und Kaufverhalten und andererseits beeinflussen Produktions- und Versandeinschränkungen das Geschäft. Viele Marken sind aktuell noch unsicher, auf welche Bereiche es jetzt ankommt und wie sie sich strategisch am besten auf die Coronakrise einstellen. Die folgenden zehn Handlungsempfehlungen zeigen, wie Marken jetzt reagieren sollten.

1. Analyse Produktportfolio

Mithilfe von Verkaufsberichten, Amazon Brand Analytics und Ara Premium sollten Verkäufer das veränderte Kaufverhalten auf Amazon genau analysieren.

Beobachtet man die Entwicklungen der meistgesuchten Suchbegriffe auf Amazon, so fällt beispielsweise auf, dass die Nachfrage nach Haarschneidemaschinen momentan stark steigt. Während der Suchbegriff „haarschneidemaschine“ in den vorherigen drei Monaten noch auf Positionen jenseits der 300 platziert war, so setzt sich dieser in der letzten Märzwoche bereits an Position 12 der Top-Suchbegriffe auf amazon.de. 

Durch die besondere Situation können innerhalb des eigenen Sortiments neue Topseller entstehen, diese sollten im Hinblick auf Verfügbarkeit und Marketingaktivität jetzt priorisiert werden.

2. Versandmodell anpassen

Durch die Einschränkungen der Amazon Logistikzentren im Hinblick auf Einlagerung und Versand können negative Kundenerfahrungen entstehen. Während der Corona-Krise müssen Kunden teilweise wochenlang auf Ihre FBA-Bestellungen warten und Händler können ihre Produkte nicht mehr wie gewohnt bei Amazon einlagern, dies wiederum kann zu vorübergehenden Lagerbestandsengpässen führen. Wenn Verkäufer von den FBA-Einschränkungen betroffen sind, sollten diese den Versand jetzt auf FBM umstellen. 

Vendoren sollten sich jetzt intensiv mit ihren Händlern austauschen und Maßnahmen besprechen, wie man einander unterstützen kann. Die Händler werden die Produkte mit dem Versandmodell FBM weiter anbieten und somit die Verfügbarkeit für Kunden sicherstellen. Vendoren können ihre Händler jetzt gezielt mit Werbekampagnen unterstützen. 

3. Analyse Prime-Abhängigkeit

Verkäufer, die ihre Produkte jetzt über FBM versenden, erfüllen häufig nicht die strengen Vorgaben für Prime durch Verkäufer – dadurch fehlt auf den Produktseiten jetzt der beliebte Prime-Badge. Schlechtere Konversionsraten und eine geringere Sichtbarkeit könnten die Folge sein. Beispielsweise werden die Produkte jetzt nicht mehr bei Suchen mit aktiviertem Prime-Filter angezeigt. Um solche Veränderungen frühzeitig zu erkennen, empfehlen wir die softwarebasierte Überwachung der wichtigen KPIs. Topseller sollten zusätzlich manuell überwacht werden. 

4. Überwachung Advertising-Kampagnen

Die Verschlechterung der allgemeinen Produktperformance (z. B. Konversionsraten und Klickraten) kann sich negativ auf die Advertising-Kampagnen auswirken. Die genannten KPIs dienen für Amazon als Bewertungsfaktor für Relevanz, die Bewerbung von irrelevanten Produkten kann in den Werbekampagnen zu geringeren Ausspielungen (Impressionen) und zu erhöhten Klickkosten (CPC) und Kosten pro Bestellung (CPO) führen. 

Aber auch positive Veränderungen der Advertising-Kampagnen in Form von niedrigen Klickpreisen und KUR-Werten sind möglich. Konkurrenten, die sonst die Klickpreise in die Höhe treiben, könnten jetzt Kampagnen pausieren. Budgeteinsparungen oder Einschränkungen in den Amazon Logistikzentren können Gründe dafür sein.

5. Verteilung Kampagnen-Budget

Durch die Coronakrise kann es sein, dass innerhalb des eigenen Sortiments nun andere Produktbereiche in den Fokus rücken. Es sollte sichergestellt werden, dass die Produktbereiche mit Verfügbarkeit, thematischer Relevanz und guten KPIs ausreichend Budget zur Verfügung haben. Bei Kampagnen mit schlechten Performance-Werten (z. B. aufgrund von temporären Versandeinschränkungen) sollte das Budget vorübergehend reduziert werden. Budgets können auf Konto-, Portfolio- und Kampagnen-Ebene zugewiesen werden. Die Erstellung eines Corona-Portfolios kann die Budgetierung vereinfachen.

6. Gebote optimieren

Durch die aktuelle Ausnahmesituation reduzieren viele Verkäufer schnell die Gebote in den Werbekampagnen. Häufig wird dabei außer Acht gelassen, dass die vorherigen Gebote außerhalb der Corona-Zeit zu guten Ergebnissen geführt haben. Wenn Gebotsanpassungen durchgeführt werden, sollte vorher unbedingt ein Backup der alten Gebote erstellt werden. Diese können nach der Coronakrise wieder hochgeladen werden.

7. Display-Werbung (DSP)

Anders als bei PPC-Kampagnen werden Display-Kampagnen auch ohne Lagerbestand der beworbenen Produkte weiter ausgespielt. Aufgrund der Einschränkungen in den Amazon Logistikzentren können Lagerbestandsengpässe aktuell mit erhöhter Wahrscheinlichkeit auftreten. Die beworbenen Produkte sollten regelmäßig in Bezug auf Lagerbestandsengpässe und lange Versandzeiten geprüft werden.  

Für Branchen, die von der Coronakrise profitieren, können sich DSP-Kampagnen jetzt besonders lohnen, um die Reichweite in der relevanten Zielgruppe weiter zu steigern. MOVESELL informiert als zertifizierter Amazon-Partner mit eigener Self-Service-Lösung gerne über alle Möglichkeiten. 

8. Preiserhöhungen vermeiden

Aufgrund der Wucherpreise in manchen Produktkategorien, wie z. B. Klopapier, reagieren Kunden gerade besonders sensibel auf Preiserhöhungen. Um negative Rezensionen und Kommentare im Bereich Produktfragen zu vermeiden, sollten starke Preiserhöhungen vermieden werden.

9. Hybrid-Modell nutzen

Vendoren, die ihre Produkte parallel auch über einen Seller-Account verkaufen, profitieren jetzt von mehr Flexibilität. Produkte, die aktuell aufgrund der Einschränkungen in den Amazon Logistikzentren nicht bestellt werden, können nun über den Seller-Account mit Eigenversand (FBM) angeboten werden. 

10. Keyword-Monitoring 

Corona hat das Suchverhalten auf Amazon mittlerweile fest im Griff. Neun der zehn Top-Suchbegriffe auf amazon.de stehen im direkten Zusammenhang mit dem Virus.  

Mithilfe der Amazon Suchvorschläge und Amazon Brand Analytics sollten Verkäufer das Suchverhalten auf Amazon gezielt für ihr Sortiment auswerten. 

Besonders Anbieter mit stark nachgefragten Produkten profitieren von den neuen Suchvervollständigungen. Durch die erhöhte Nachfrage haben jetzt auch Longtail-Keywords ausreichend Suchvolumen, um im Suchschlitz zu erscheinen – so beispielsweise „bürostuhl unterlage transparent rund“.

Der Suchbegriff „bürostuhl“ gilt als besonderer Profiteur der Coronakrise und konnte innerhalb der letzten drei Wochen von Position 221 auf Position 63 der meistgesuchten Suchbegriffe auf Amazon klettern.

Trotzdem gibt es auch Suchbegriffe, die im Rahmen der Coronakrise überdacht und neu bewertet werden sollten. Der Suchbegriff „maske“ befindet sich mittlerweile auf Position 42 der Top-Suchbegriffe. Wie man anhand der Suchergebnisse erkennt, werden primär Gesundheitsmasken zu diesem Keyword gesucht. Trotzdem schalten einige Anbieter für Faschings- und Kosmetik-Masken nach wie vor Werbung für dieses Keyword. Betroffene Anbieter sollten diese Keywords jetzt auf Performance und thematische Relevanz prüfen. 

Über den Autor

Florian Vette ist Gründer und Geschäftsführer der MOVESELL® GmbH. MOVESELL® ist mit Standorten in Kiel und Hamburg eine der führenden Agenturen für Amazon Seller und Vendoren. Dank des starken Teams und spezieller Amazon-Software wurde in den letzten Jahren der Umsatz von über 100 Marken nachhaltig gesteigert und geschützt.