„Was Kunden wirklich wollen, ist Hilfe“

Viele unterschiedliche Menschen abstrakt

Eine weitere Kaufempfehlung unter einem gerade gekauften Produkt, eine E-Mail mit einem neuen Angebot oder eine personalisierte Begrüßung im Online-Shop – es gibt verschiedene Wege, Kunden beim Online-Shopping abzuholen. Ob es sie tatsächlich persönlich anspricht, ist allerdings fraglich. Verbraucher schätzen auf sie zugeschnittene Angebote, doch nicht selten liegen die Empfehlungen daneben. Einer Umfrage aus 2019 zufolge konnten fast zwei Drittel der Befragten keine Firma nennen, deren vermeintlich auf sie persönlich zugeschnittenen Angebote sie für passend hielten.

Zuletzt zog es immer mehr Menschen und auch neue Zielgruppen ins Netz – wer jetzt weiß, wie er diese Leute richtig abholt, ist klar im Vorteil. Wir sprachen mit dem CEO Steve Tzikakis – der u. a. für SAP tätig war und als erfahrener Technologie-Leiter für digitale Transformation gilt – und mit der Produkt-Marketing-Direktorin Jill Grozalsky des auf Customer Experience spezialisierten Unternehmens Sitecore über Voraussetzungen, Herausforderungen, Chancen und Methoden für eine erfolgreiche persönliche Kundenansprache im Online-Shop, gerade auch angesichts der aktuellen Entwicklungen und Herausforderungen im Zuge der Corona-Pandemie.

Wer Kunden jetzt mit dem richtigen Angebot erreicht, ist im Vorteil

OnlinehändlerNews: Die Corona-Pandemie hat massive Auswirkung auf die Art des Einkaufens. Welche Entwicklungen haben Sie beobachtet?

Steve Tzikakis: Schon vor der Pandemie gab es einen klaren Trend dahin, dass die Verbraucher ihre Einkäufe vermehrt online tätigen. Die Ausbreitung des Coronavirus hat die Tendenz der Deutschen, als erstes digitale Kanäle aufzusuchen, dramatisch beschleunigt. Das wird bei einem Blick auf die Ergebnisse einer Umfrage deutlich, die vom ECC Köln in Zusammenarbeit mit Sitecore und ecx.io im Jahr 2020 durchgeführt wurde und die das Konsumverhalten der deutschen Gesellschaft untersuchte. Zu Beginn der Pandemie ist der Anteil der Menschen, die online einkaufen, natürlich gestiegen. Vor allem Online-Marktplätze wie Amazon und Otto erfüllten Bedürfnisse, die der stationäre Handel nicht befriedigen konnte.

Doch als die strengen Verbote gelockert wurden, blieb die Präferenz, online einzukaufen, weitgehend bestehen. Viele Kunden, die zum ersten Mal online eingekauft haben – sei es aus Gründen der Sicherheit oder der Bequemlichkeit –, haben sich inzwischen daran gewöhnt und sagen, dass sie in Zukunft verstärkt online einkaufen werden. Die Online-Shopping-Landschaft in Deutschland wird dadurch deutlich wachsen – und die großen Gewinner der „Digital First“-Zukunft werden diejenigen sein, die ihre Kunden mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit über die Online-Kanäle erreichen können.

Händler müssen empathisch reagieren

Studien zeigen, dass Online-Händler und Marken inzwischen mehr bieten müssen als das passende Produkt im Sortiment. So legen viele Verbraucher Wert darauf, unabhängige und lokaler Unternehmen zu unterstützen, sowie auf Nachhaltigkeit und Transparenz der Marken. Wie können Händler Ihrer Ansicht nach am besten darauf reagieren?

Jill Grozalsky: Um ein grundlegendes Verständnis vom individuellen Kunden zu erhalten und von dort aus die Personalisierungsstrategie weiter auszubauen, gilt es, die Customer Journey zu verstehen. Mit dieser sollten sich Marketingbeauftrage vertraut machen und sie genau abbilden. Unternehmen sollten sich die Customer Journey aus der Sicht ihrer Kunden vorstellen und versuchen, sie zum Leben zu erwecken. Damit können sie ihren Kunden das bieten, was sie brauchen – eventuell sogar auf neue und überraschende Arten.

Es ist auch wichtig, Kunden-Personas [fiktive Nutzer der Zielgruppe des eigenen Produktes, Anm. d. Red.] zu verstehen. Personas legen den Grundstein dafür, die Ziele, Anforderungen, Pain Points und Motivationen eines Benutzers zu verstehen. Wenn diese Informationen dann auf die Customer Journey angewendet werden, können Marketer besser vorhersehen, was Kunden brauchen und wann sie am empfänglichsten für diese Informationen sind – sei es in Bezug auf ein empfohlenes Produkt oder ein für sie relevantes Angebot. Wenn Marken das nächste Level der Kundenerfahrung erreichen wollen, müssen sie auch empathisch agieren. Sie müssen daran arbeiten, ihre Kunden wirklich zu verstehen – lange bevor sie versuchen, Produkte an sie zu vermarkten oder zu verkaufen.

Haben Sie Beispiele?

Jill Grozalsky: Dies kann auf verschiedene Weisen geschehen. Ein Beispiel ist die Nutzung von Daten, um Verhaltensmuster zu verstehen – aber auch die Analyse der Customer Journey oder Kundenbefragungen, bei denen Unternehmen mit Kunden interagieren, um deren Anliegen und Ideen zu verstehen. All diese Informationen tragen dazu bei, das Kundenerlebnis zu verbessern und herauszufinden, wie man am besten Vertrauen und Loyalität bei den Kunden aufbauen kann.

Loyalität: Kundeninteressen sollten an erster Stelle stehen

Wie wichtig ist Kundenbindung in Zeiten des Coronavirus? Wie lässt sie sich am besten erreichen?

Steve Tzikakis: Das Virus hat das normale Verbraucherverhalten erheblich verändert, aber bei der Kundenbindung geht es nach wie vor um die Schaffung von Präferenzen. Die Unterbrechung der Lieferkette während der Pandemie hat die Kunden beispielsweise gezwungen, ihr Einkaufsverhalten zu ändern und eine neue Marke auszuprobieren – oder bei einem anderen Händler einzukaufen. Sind diese Veränderungen von Dauer, oder werden die Kunden zu den Marken und Geschäften zurückkehren, die sie kennen? Die Antwort hängt davon ab, welches Unternehmen die Kundenerwartungen besser erfüllen kann. Das ist der Schlüssel zum Erhalt der Kundenloyalität: die Interessen der Kunden an die erste Stelle zu setzen.

Dies kann durch drei Strategien erreicht werden:

Erstens: Sammeln Sie die Daten, die Ihnen helfen zu wissen, wer Ihre Kunden sind und was ihnen zu einem bestimmten Zeitpunkt am wichtigsten ist.
Zweitens: Zeigen Sie, dass Sie Ihre Kunden verstehen, indem Sie Erlebnisse schaffen, die personalisierte Inhalte bieten, die auf ihre Sorgen, Wünsche und Bedürfnisse abgestimmt sind.
Und drittens: Treffen Sie sie dort, wo sie sich aufhalten – online oder offline –, um eine Beziehung aufzubauen, die konsistent und vertrauenswürdig ist.

Nutzer erlauben oft Verwendung ihrer Daten – wenn sie den Zweck kennen

Apropos Daten: Wie können Händler, die personalisierte Werbung oder personalisierte Kaufempfehlungen anzeigen wollen, denn rechtskonform an die Daten der Nutzer gelangen?

Jill Grozalsky: Kundenvertrauen, Datenschutz und Transparenz gehen Hand in Hand – und Transparenz ist der Schlüssel. Tatsächlich sind 4 von 5 Verbrauchern (81 Prozent) [Bericht bei zdnet, Anm. d. Red.] bereit, grundlegende persönliche Informationen für die Personalisierung zu teilen, und 83 Prozent der Verbraucher sind eher bereit, Daten zu teilen, wenn die Marke transparent kommuniziert, wie diese verwendet werden. Kunden wollen personalisierte Erlebnisse, und sie reagieren positiv darauf, wenn ihnen ein Unternehmen mitteilt, wie die zur Verfügung gestellten Daten verwendet werden – zum Beispiel für Werbe-E-Mails oder spezielle Angebote und Empfehlungen. Es ist auch extrem wichtig, innerhalb der User Experience (UX) von Websites oder E-Mails deutlich zu machen, wie Kunden die bereitgestellten Daten abbestellen oder zurückziehen können.

Unternehmen müssen auch sicherstellen, dass sie über Prozesse verfügen, die dokumentieren können, welche Informationen wo gespeichert werden – und diese sowohl den Kunden als auch der Aufsichtsbehörde zur Verfügung stellen. Vorschriften wie die DSGVO existieren, um sicherzustellen, dass sowohl Unternehmen als auch Kunden mit der gemeinsamen Nutzung von Daten einverstanden sind und der Arbeit innerhalb digitaler Erfahrungen vertrauen. Dies ist auch eine Gelegenheit für Unternehmen, ihre Marketing- und Digital-Experience-Strategie zu überdenken, und dabei den Vorteil zu nutzen, dass ihre Daten nun genauer, strukturierter, aktueller und zuverlässiger sind.

Welche Vorteile hat eine personalisierte Kundenansprache im Online-Shop gegenüber einer nicht personalisierten Oberfläche?

Steve Tzikakis: Im Grunde ist Personalisierung ein Austausch von Werten und die Vorteile für den Kunden und den Händler sind enorm. Was Kunden wirklich wollen – der Wert, den sie von einem Unternehmen suchen – ist Hilfe. Hilfe, um das richtige Produkt für ihre Bedürfnisse zu finden, um den Kaufprozess weniger verwirrend zu gestalten, um ihnen Zeit zu sparen oder sogar, um für ihre Treue belohnt zu werden. Das persönliche Kundenerlebnis ist so wichtig, dass Untersuchungen immer wieder zeigen: Kunden stufen es als den wichtigsten Faktor bei ihrer Kaufentscheidung ein – und sie sind bereit, einen hohen Preis für ein großartiges Erlebnis zu zahlen. Aus diesem Grund verzeichnen Unternehmen, die ein personalisiertes Erlebnis bieten, einen Anstieg des Umsatzes, der Kundenbindung und der Kundenzufriedenheit. Die Quintessenz ist, dass Unternehmen, die personalisierte Erlebnisse bieten, besser abschneiden als Unternehmen, die dies nicht tun.

Größte Hürden der Personalisierung: Falsche Selbsteinschätzung, fehlendes Budget und neue Bedürfnisse

Wo kann ein Händler Kunden am besten persönlich ansprechen? Welche sind die effektivsten Methoden für die Personalisierung im Online-Shop? Gibt es auch weniger sinnvolle oder erfolgversprechende Methoden?

Jill Grozalsky: Im Fokus jeder wirkungsvollen Customer Experience sollte nicht die Marke stehen, sondern der Kunde. Erfolgreiche Unternehmen nutzen digitale Technologien, um Personalisierungskonzepte für Kunden auf eine neue Ebene zu bringen: Sie binden soziale Medien und gespeicherte Daten ein, um ein detailliertes Framework zu schaffen, mit welchem sie dann auf Kunden abgestimmte Botschaften, Angebote und Kampagnen realisieren können, die wiederum beim Kunden Vertrauen für die Marke schaffen. Denn Kunden wollen für sie relevante Inhalte und Angebote, keine platten Werbesprüche oder Einheitsangebote. Ausgangspunkt für die Erstellung einer Personalisierungsstrategie muss das Analysieren und Verstehen der eigenen Kunden sein. Das fällt vielen Unternehmen aber noch schwer. Eine falsche Selbsteinschätzung, fehlendes Budget und die rasante Veränderung der Kundenwünsche sind hierbei die größten Hindernisse für Marken. Viele nutzen in ihrer Personalisierungsstrategie zu breite Segmentierungen oder sprechen komplette Zielgruppen an, anstatt Inhalte individuell auf einzelne Kunden zuzuschneiden.

Aber auch das Liefern des richtigen Contents ist ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg der eigenen Personalisierungsstrategie. Der Content ist ein wesentliches Element des Digital-Experience-Ökosystems. Deshalb sollte es oberste Priorität für Marketer sein, personalisierten Content schneller und kostengünstiger zu erzeugen und zu veröffentlichen. Der Hauptunterschied zwischen einer einfachen Personalisierung und einer effektiven, fortschrittlichen Personalisierung liegt darin, den Kunden die richtigen Inhalte genau im richtigen Moment zu bieten. Dies kann eine personalisierte Empfehlung, ein personalisiertes Bild oder ein individuelles Angebot sein, das genau in dem Moment erscheint, in dem der Nutzer danach sucht – unabhängig davon, ob er gerade im Web, in einer App oder im Geschäft unterwegs ist.

Mit Methoden der Personalisierung die Nutzererfahrung verbessern

Auf welche Messwerte sollten sich Händler fokussieren, um den Erfolg der Personalisierungsmethoden zu messen?

Jill Grozalsky: Wann immer der Erfolg von Personalisierung gemessen wird, sollten Engagement und Impact gemessen werden. Engagement kann definiert werden als eine erhöhte Verweildauer auf der Website, erhöhte Seitenaufrufe pro Sitzung, erhöhte Sitzungsfrequenz oder eine niedrigere Absprungrate, um nur einige Beispiele zu nennen. Impact bedeutet, dass die Personalisierung zu einer Art „Trichterverlauf“ beiträgt und die Kunden sowohl durch ihre eigene Customer Journey als auch durch den Verkaufstrichter weitergebracht werden. Wichtige Kennzahlen sind, ob die Personalisierung zu Conversions und Käufen beiträgt, sowie die Aspekte dieser Conversions, wie Häufigkeit und Umfang.

Eine verbesserte Nutzererfahrung auf der Seite ist auch für das kommende Google-Update im Mai relevant. Die User Experience soll dann Einfluss auf das Page Ranking haben. Können sich Händler beispielsweise mit personalisierten Maßnahmen auch darauf vorbereiten?

Jill Grozalsky: Da UX mit dem im Mai kommenden Google-Update einen Einfluss auf das Seitenranking haben wird, haben Einzelhändler die Möglichkeit, sowohl die Personalisierung als auch Tests zu nutzen, um die beste Benutzererfahrung für Kunden zu ermitteln. Durch den Einsatz von Personalisierung können Einzelhändler sicherstellen, dass sie Inhalte im richtigen Format und zur richtigen Zeit bereitstellen, um die Interaktion auf der Website zu verbessern und den Nutzern bei ihrer Customer Journey zu helfen, was sich wiederum auf die Gesamtperformance der Website auswirken wird. Das Testen von Inhalten und Seitenlayouts ist eine weitere Strategie, um festzustellen, was sich positiv auf das gesamte Nutzererlebnis auswirkt. Ob A/B- oder Multivariate-Tests, Marketer können schnell herausfinden, was eine positive Auswirkung auf das Nutzerengagement, den Content-Konsum und die Conversions hat, um die User Experience einer Website bei Bedarf zu aktualisieren.

Technisch entwickeln sich auch Formate zur Personalisierung rasant weiter. Wohin geht es Ihrer Meinung nach in diesem Bereich noch?

Jill Grozalsky: Natürlich kann niemand mit absoluter Gewissheit sagen, wie die Welt nach der Pandemie aussehen wird. Aber es lassen sich gewisse Trends abzeichnen, wie eine Neudefinierung von Arbeit, dem Anstieg von Künstlicher Intelligenz (KI) und einer Priorisierung der digitalen Transformation und virtueller Events. KI trägt insbesondere dazu bei, die Effizienz zu steigern und die Personalisierung zu verbessern – deshalb wird sie sich zu einem zunehmend unverzichtbaren Bestandteil der Marketingwelt entwickeln. Wichtig bei alldem ist es vor allem, klar definierte Ziele zu haben, flexibel zu bleiben und sich zu verpflichten, zu lernen und sich weiterzuentwickeln. Marken und Einzelhändler müssen sich auch im Jahr 2021 auf dieses neue Umfeld einstellen und sicherstellen, dass sie in der Lage sind, sich agil an neue Trends und Kundenerwartungen anzupassen.

Vielen Dank für das Gespräch!

Über den/die Gesprächspartner/in:

Steve Tzikakis ist seit September 2020 Chief Executive Officer von Sitecore und war zuvor 13 Jahre lang bei SAP tätig, die letzten fünf Jahre davon als Präsident der Regionen EMEA Süd, Naher Osten und Afrika, welche 4.700 Mitarbeiter, 85 Nationalitäten, 24 Bürostandorte und fünf Zeitzonen umfassen – während seiner Amtszeit verdoppelte er dort fas SAP-Geschäft. Forbes Middle East ernannte ihn deshalb zu einem der einflussreichsten Leiter globaler Unternehmen im Nahen Osten und zur Top-Führungskraft bei Technologieunternehmen.

Jill Grozalsky ist Product Marketing Director bei Sitecore und mehrfach ausgezeichnete Expertin im Bereich digitales Marketing. Ihre Schwerpunkte liegen auf Personalisierung, Nutzersegmentierung, Testing und komplexen Marketingstrategien. Zuvor war sie als Director of Digital Strategy bei Brainjocks tätig und leitete dort die Strategie- und Kreativteams, um bestmögliche kundenorientierte Erfahrungen zu liefern und Kunden bei der Entwicklung von digitalen Roadmaps und Marketingprogrammen zu helfen.