Corona verändert das Einkaufsverhalten – Händler müssen flexibler werden

Vor Corona bevorzugten 50 Prozent der deutschen Konsumenten den stationären Handel, kauften also ausschließlich oder größtenteils offline ein. In den Phasen der Corona-Pandemie, in denen der stationäre Einkauf aber nur sehr eingeschränkt bis gar nicht möglich war, wechselten viele zum E-Commerce. Knapp ein Drittel der Konsumenten will dieses veränderte Einkaufsverhalten auch nach der Pandemie beibehalten. Zu diesem Schluss kommt eine repräsentative Studie der Marketing-Beratung Simon-Kucher und Partners.

Deutschland befindet sich damit mitten in einer Entwicklung, die zum Beispiel in China schon viel weiter ist und ein Fingerzeig für den hiesigen Handel sein kann. „Deutsche Händler können von ihren chinesischen Kollegen lernen, wie sie sich flexibler aufstellen können: Unsere Umfragezahlen aus China zeigen, dass dort knapp die Hälfte der Befragten schon vor der Pandemie sowohl online als auch vor Ort eingekauft hat. Viele Unternehmen reagieren hier mit Resilienz, Kunden können bequem zwischen den Kanälen hin- und herwechseln“, erklärt Nina Scharwenka, Partnerin in der globalen Konsumgüter- & Handels- Practice bei Simon-Kucher.

Händler müssen sich auf Kundenverhalten einstellen

Scharwenka will dies als Handlungsempfehlung für Händler verstanden wissen: „Die vergangenen Monate haben eines gezeigt: Die Zukunft ist nicht immer planbar und Flexibilität stellt einen Schlüsselfaktor für nachhaltiges und kontinuierliches Wachstum dar. Darauf müssen auch deutsche Hersteller und Händler ihren einen Fokus legen.“ Die Studie zeige auf, dass die Kunden die unterschiedlichen Vertriebswege mit unterschiedlichen Vorteilen verbinden. Am Online-Handel schätzt man die Convenience, also die einfache Lieferung nach Hause und den geringeren Zeitaufwand bei Kaufvorgang, und auch die hohe Verfügbarkeit der Waren. Offline schätzt man wiederum die direkte Verfügbarkeit und das Einkaufserlebnis.

Eine optimale Omni-Channel-Erfahrung spreche Kunden demzufolge auf allen Kanälen an, jedoch „darf der Wechsel zwischen den Kanälen nicht durch Hindernisse, wie z. B. Versandkosten erschwert werden. Und Unternehmen, die Produkte beispielsweise durch Augmented Reality oder Avatare auch im Online-Bereich so real erlebbar wie möglich machen, können so auch die Barrieren überzeugter Offline-Käufer abbauen“, so Dr. Benjamin Pfister, Director bei Simon-Kucher.

Marken-Shops sind gefragt

Für die Studienautoren überraschend ist in der Pandemie der Wert von starken Marken wieder gestiegen. Markeneigene Online-Shops liegen in der zukünftig erwarteten Mehrnutzung (+13 Prozent) gleichauf mit den Online-Shops von etablierten Händlern (+13 Prozent). „Man würde meinen, die Konsumenten bestellen eher bei etablierten Händlern und markenübergreifenden Portalen“, so Nina Scharwenka. Diese Botschaft müssten Hersteller verstehen und in ihre Marketing-Strategie einbauen. Scharwenka weiter: „Hersteller wollen Vertrauen beim Kunden aufbauen, und das funktioniert am besten über eine starke Marke. Um diese auch außerhalb des stationären Handels für den Konsumenten erlebbar zu machen, müssen Unternehmen daher kontinuierlich in Digitalisierung und E-Commerce investieren.“