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Check-in beim Webshop – so führt man Online-Kunden zum Kauf

Veröffentlicht: 11.03.2022 | Geschrieben von: Christoph Pech | Letzte Aktualisierung: 11.03.2022
Social-Sign-In

Der Check-out-Prozess im E-Commerce ist auserzählt. Haben sich Kunden einmal für ein Produkt entschieden, muss es danach einfach und schnell zur Bezahlung gehen. Warenkorbabfertigung und Bezahlung dürfen nicht komplizierter sein als im Supermarkt. Vom Stöbern im Online-Shop bis zur endgültigen Bezahlung lässt sich zwar so einiges falsch machen, mittlerweile ist der Prozesse aber derart glattgebügelt, dass das Erlebnis häufig zumindest ähnlich ist. Egal, ob man bei Amazon, Ebay oder im Online-Shop von MediaMarkt einkauft – das Check-out-Erlebnis ist fast gleich.

Bevor es aber an die Kaufabwicklung geht, steht erst einmal die Begrüßung, das Kennenlernen an: Vor dem Check-out kommt der Check-in. Und dieser ist offenbar immer noch eine Wissenschaft für sich. Der Prozess, ein Nutzerkonto einzurichten, ist im Gegensatz zum Kaufabschluss nicht einfacher, sondern komplexer geworden. Unterschiedliche Rechtsprechung in verschiedenen Ländern, gestiegene Sicherheitsvorkehrungen (Stichwort Zwei-Faktor-Authentifizierung) oder das Einloggen über verschiedene Geräte, das mit dem Mobile-Only-Ansatz der Branche längst an der Tagesordnung ist, haben dafür gesorgt, dass die Registrierung in einem Online-Portal ein aufwendiges Unterfangen geworden ist. Wie macht man es richtig? Was wird noch viel zu oft falsch gemacht? Und – wie immer – wie ist das eigentlich mit der Datensicherheit? Ein Klärungsversuch.

Der Fokus wandert vom Check-out zum Check-in

Auf einem reibungslosen Check-out lag lange der Fokus in der Optimierung der Customer Journey. Als der E-Commerce noch in seinen Kinderschuhen steckte, waren die Check-outs „offensichtliche Nadelöhre, die Aufmerksamkeit gebraucht haben. Daraus ist ein starker Fokus auf den Transaktions-Teil der Online-User Experience resultiert“, erklärt Kristoffer Cassel. Er ist CEO und Mitgründer von checkin.com. Das ändert sich seit einiger Zeit im Zuge der Digitalisierung, die die Gesellschaft immer weiter durchdringt.

Dienstleistungen im Gesundheitssektor und bei Finanzen und nicht zuletzt Entertainment-Angebote werden immer stärker online genutzt. Während ein reibungslos funktionierender Check-out mittlerweile mehr oder weniger vorausgesetzt wird, hat sich der Fokus auf die „Begrüßung“ verlegt. Wer Netflix, Dazn oder Disney+ anwirft, will sich nicht stundenlang anmelden, sondern Unterhaltung genießen. Der Check-in-Mechanismus muss so reibungslos funktionieren, dass Neukunden nicht entnervt aufgeben. In vielen Branchen gebe es mittlerweile einen stark wachsenden Bedarf nach optimierten Check-in-Lösungen.

Check-in: Das wird falsch gemacht

Die Entwicklung wird natürlich vor allem durch das Kundenverhalten getrieben. 24 Prozent der Nutzer tendieren dazu, Webseiten zu verlassen, wenn es für die Nutzung (also etwa für den Kauf im Online-Shop) einen verpflichtenden Check-in gibt, wie eine Studie des Baymard Institute aus dem Oktober 2021 zeigt. Wer also keinen Gastzugang anbietet, kann schon ein Viertel seiner potenziellen Kunden verlieren. Generell steht ein zu hoher Aufwand bei der Registrierung dem Erfolg oft im Weg.

„Häufig müssen für einen Check-in viele Fragen beantwortet werden. Dies schreckt besonders Kund:innen ab, die am Smartphone surfen oder den Prozess rasch abschließen wollen. Zudem werden oft Daten abgefragt, bei denen für Nutzer:innen nicht auf Anhieb ersichtlich ist, warum diese wichtig sein sollen“, sagt Christina Aigner, die seit fünf Jahren bei Google arbeitet und als Expertin für User Experience den größten Werbekunden aus Zentraleuropa dabei hilft, die Conversion Rates zu optimieren.

Nutzer wollen schnellen und einfachen Zugang

Ist zum Beispiel das Geburtsdatum eine absolut notwendige Information, die schon bei der Registrierung abgefragt werden muss? Es könne der Eindruck entstehen, Unternehmen sammeln nur Daten, ohne dass ersichtlich ist, was mit diesen Daten passiert. „Generell sollte bei der Abfrage von Informationen gelten: Je weniger, desto besser. Alles, was nicht kritisch ist, sollte wegfallen. Schließlich geht es um Geschwindigkeit und Einfachheit. Autofill-Optionen können hierbei Abhilfe schaffen“, so Aigner.

Kristoffer Cassel stimmt zu, dass man beim Check-in „eine Menge“ falsch machen kann. Konkret sieht er drei Probleme:

  • Die Nutzerfahrung werde oft nicht an die Nutzer angepasst, also etwa daran, welches Gerät genutzt oder welche lokalen Besonderheiten es gibt. „So gibt es zum Beispiel weltweit große Unterschiede darin, wie man eine Adresse eingibt.“
  • Häufig komme es vor, dass traditionelle Anmeldemechanismen aktuelle Regularien nicht einhalten, etwa bzgl. KYC-Vorschriften (Know-your-customer-Prinzip: Prüfung persönlicher Daten und Geschäftsdaten zur Prävention von Geldwäsche und Terrorismusfinanzierung), regulatorischer Fragen, Sicherheit oder Datenschutz.
  • Diejenigen, die versuchen, mit fragmentierten Lösungen Check-ins in verschiedenen Märkten abzudecken, entdecken während des Prozesses, dass dieser sehr komplex ist.

Einfach und sicher – ist das vereinbar?

Rechtsfragen sind ein entscheidender Faktor beim Aufbau des Check-ins. Mit der erweiterten Zahlungsdiensterichtlinie (PSD2) sind rechtliche Vorschriften verbindlich geworden, die das Anbieten von Services oder Produkten im Internet nicht eben leichter gemacht haben. Vor allem die Zwei-Faktor-Authentifizierung hat viele Nerven gekostet. Mittlerweile haben sich Nutzer daran gewöhnt, eine Registrierung neben dem Passwort auch zum Beispiel mit biometrischen Mechanismen zu bestätigen – einen „reibungslosen“ Check-in kann man das oft aber nicht nennen.

Wie man einen rechtssicheren Check-in anbieten soll, „ist die alles entscheidende Frage für viele global agierende Anbieter von Dienstleistungen. Und die harte Antwort ist, dass es eine Kombination aus viel harter Arbeit, einer riesigen Menge an Daten und KI-getriebener Optimierung benötigt. In der Vergangenheit gingen großes Wachstum und die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften nicht unbedingt Hand in Hand“, sagt Cassel. Ist ein nutzerfreundlicher, schneller und abgesicherter Check-in-Prozess also überhaupt möglich? Cassel räumt ein: „Das ist sicherlich schwierig unter einen Hut zu bringen. Aber es ist absolut notwendig, genau diese beiden Punkte zu verbinden, um hier erfolgreich zu sein.“

Wie sieht ein „guter“ Check-in aus?

Gibt es eine „gute“ Variante, die Nutzer wie Anbieter zufriedenstellt? „Da gibt es so viele Antworten, wie es Nutzer von Online-Services gibt. Es variiert stark, abhängig von Standorten, Geräten und Branchen“, so Cassel. Der Check-in sollte grundlegend eine „einnehmende und nutzerfreundliche Erfahrung“ bieten, die Nutzer motiviert, zu Kunden zu werden und gleichzeitig die jeweilige Gesetzeslage erfülle. Die Gemengelage aus dem Vermeiden von Reibungspunkten und gesetzlichen Vorgaben bleibt also schwierig aufzulösen. „In ein oder zwei Märkten“ sei das vielleicht zu schaffen, so Cassel, aber es werde schnell kompliziert, wenn man es globaler angehen möchte.

Christina Aigner von Google empfiehlt „niedrigschwellige Check-ins, die schnell abgewickelt werden können“. Eine Möglichkeit dafür: Ein Gast-Login. Dieser sollte, so Aigner, zum Standard eines guten Online-Shops gehören, „da dieser den Kaufabschluss immens vereinfacht – ganz nach der Devise: alles was den Kaufabschluss vereinfacht, sollte berücksichtigt werden. Wenn Kund:innen keinen Vorteil in der Eröffnung eines Kundenkontos sehen, aus welchen Gründen auch immer, bietet ein Gast-Login meist die einzige Möglichkeit für eine erfolgreiche Konversion.“

Sind Social-Sign-Ins die Lösung?

Generell gilt für Christina Aigner: „Sicherheit und Komfort sollten sich nie ausschließen. Immer wieder gern ins Spiel gebracht werden Social-Sign-Ins, wenn es darum geht, eine einfache Anmeldung zu ermöglichen. Anstatt also jedes Mal aufs Neue ein Konto anzulegen, Daten einzutragen und sich Passwörter zu merken, nutzt man den Login via Facebook oder Google. Mit einem Klick ist der Vorgang abgeschlossen, sofern ein Konto beim jeweiligen Anbieter vorliegt.“

Auf Kundenseite wird diese Option durchaus goutiert. Eine von WebHostingBuzz veröffentlichte Studie fand heraus, dass 77 Prozent der Nutzer:innen Social-Logins als gute Option für eine Registrierung empfinden, während es 86 Prozent der Befragten stört, für die Anmeldung einen neuen Account anlegen zu müssen. Bei Social-Sign-Ins kommt allerdings schnell die Frage nach dem Datenschutz auf. Aigner versichert, dass Google großen Wert auf Sicherheit legt und dass die Privatsphäre der Nutzer höchste Priorität hat.

Problem Datenschutz beim Einloggen mit Facebook und Co.

Man müsse sich bei dem Google-Login „nicht zwischen Sicherheit und Benutzerfreundlichkeit entscheiden“, so Aigner. Sie räumt aber ein: „Wir wissen, dass jede Anmeldung in Online-Konten ein großes Sicherheitsrisiko für persönliche Daten darstellt, denn jeden Tag werden Millionen von Passwörtern im Rahmen von Datenpannen preisgegeben.“ Wenn es auf einer bestimmten Plattform zu einer Datenpanne kommt, „bleiben personenbezogenen Daten in anderen Konten vor Hackerangriffen geschützt“, versichert die Google-Managerin.

Dass ausgerechnet Google den Social-Sign-In für eine gute Lösung hält, ist kaum überraschend und viele Nutzer sehen das, wie die Studie von WebHostingBuzz zeigt, ähnlich. Kristoffer Cassel ist nicht ganz so überzeugt. Für ihn sei es wichtig, „dass Endnutzer die Kontrolle über ihre Daten haben, egal wie sie bei Dienstleistungen oder Märkten einchecken. Für Dienstleister in regulierten Branchen, wie etwa FinTechs, erfüllen Social Sign-Ins diverse Auflagen nicht, wie zum Beispiel KYC oder User Identity. Deswegen setzen regulierte Branchen verstärkt auf nutzerfreundliche Lösungen, die dabei helfen, Compliance-konform zu bleiben und idealerweise global funktionieren.“

Check-in: Die Kunst von Einfachheit und Rechtssicherheit

Klar ist: Heutzutage sind Milliarden Nutzer im Internet unterwegs, alle sind bei Dutzenden Online-Diensten über die unterschiedlichsten Check-in-Lösungen angemeldet und wahrscheinlich hat jeder schon einmal entnervt einen Anmeldevorgang abgebrochen und es bei der Konkurrenz noch einmal versucht. Den Sweet Spot zu finden, der einfache Bedienbarkeit mit rechtlichen Vorgaben verbinden, ist eine Kunst. Klar ist aber auch: Der Branche ist unbedingt daran gelegen, sich diesem Sweet Spot stetig anzunähern. Für die Kunden ist das letztlich eine gute Nachricht.

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