Versandkostenschwelle: Ist sie zu hoch, senkt sie die Conversion Rate!

Viele Online-Shops verknüpfen gewisse Anreize (versandkostenfreie Lieferung, oder kostenlose Partner-Prämien) an einen Mindesteinkaufswert. Doch die spannende Frage ist: An welchem Parameter macht man diesen Mindesteinkaufswert fest? Fast immer dreht sich der Gedanke unserer Partner um den durchschnittlichen Warenkorb. Allerdings ist dies oft nicht die richtige KPI:

Im Zuge der Optimierung bei unseren Partner-Shops haben wir erkannt, dass zwischen dem Median und dem Durchschnittswarenkorb oft Welten (bis zu 40 Prozent Unterschied) liegen - und der Median liegt eigentlich immer darunter!

In dem obigen Beispiel ist gut zu sehen, dass zwischen dem Median (52 Euro) und dem Durchschnittswarenkorb (66 Euro) eine signifikante Differenz von 14 Euro liegt. 

Was bedeutet das für die Strategie?

15 Prozent aller Bestellungen liegen im Segment zwischen 50 Euro und 65 Euro. Für diese Gruppe ist eine Versandkostenfrei-Schwelle, die sich am Durchschnittswarenkorb orientiert, zu hoch. Das führt erwiesenermaßen zu Warenkorbabbrüchen und dementsprechend zu einer schlechteren Conversion Rate. 

Ist dem Shop aber die Differenz zwischen Median und Durchschnitt bewusst, kann er ab nun eine klare strategische Entscheidung treffen: 

1. ich nehme bei diesen kleineren Warenkörben die Versandkosten mit und riskiere eine geringere Conversion Rate oder 
2. ich setze auf die höhere Conversion Rate, habe dadurch mehr Kunden UND senke meine Werbekosten pro Abschluss (CPO).

Aber was führt nun zum gewünschten Ergebnis?

Die logische Antwort auf diese Frage ist immer: Testen! Durch einen A/B Test kann man die sich ergebende Conversion Rate und den Wert pro Session ermitteln und so Klarheit durch Zahlen schaffen. 

Die obige Tabelle zeigt beispielhaft die Performance von zwei Kampagnen mit Partner-Prämien gegen eine Kontrollgruppe ohne Partner-Prämien. Jene mit dem geringeren MBW hat die höchste Conversion Rate, jene mit dem höheren MBW aber den leicht höheren Wert pro Session.

Fun Fact: Oft steigt auch mit niedrigeren Einkaufsschwellen dennoch der durchschnittliche Einkaufswert, weil eine größere Gruppe an Kleinbestellern dazu motiviert wird, ein paar Euro mehr in den Warenkorb zu legen.

Unser Fazit ist daher eindeutig:

Lang lebe der Median, nieder mit dem Durchschnitt!

Über den Autor: Manuel Kobel ist einer der Gründer von loopingo, einem Partner-Netzwerk für Online-Shops. Mit loopingo Uplift können Online-Shops durch relevante, attraktive Prämien sich von Ihrer Konkurrenz abheben und so ihre Conversion Rate steigern. Der Erfolg von Uplift wird immer mittels A/B Tests ermittelt, in welchen auch unterschiedliche Mindesteinkaufswerte gesetzt werden. Aus den Ergebnissen dieser Kampagnen wurde auch dieser Artikel erstellt. Mehr Informationen zu loopingo und loopingo Uplift finden Sie unter https://loopingo.com.