Kolumne: Verliere dich im Amazon-Universum!

Wenn es ein Thema gibt, welches in dieser Woche den E-Commerce dominiert hat, dann war es zweifellos die Vorstellung des Fire Phone. Mit seinen technischen Gimmicks sorgte das Smartphone vor allem bei technophilen Menschen für Begeisterung. Hinter den ganzen Spielereien verbirgt sich aber ein Produkt, mit dem die Nutzer die Welt abseits des Online-Händlers vergessen sollen.

Lange hatte die Branche über ein Smartphone von Amazon spekuliert, mögliche Vorstellungstermine wurden gerüchteweise verbreitet und wieder verworfen, bis eine geheimnisvolle Ankündigung auf ein Launch-Event in der vergangenen Woche den Stein ins Rollen brachte. Mittwochabend europäischer Zeit wurde das Fire Phone dann enthüllt. Äußerlich wenig aufregend, verbergen sich zwei Features im Fire Phone, die die Welt in Atem halten: Zum einen die 3-D-Darstellung des Displays, die – muss man auch mal zugeben – wirklich beeindruckend aussieht. Man kann sich schon fast die Frage stellen, weshalb das bisher kein anderer der namhaften Hersteller entwickelt hat.

Firefly: Es gibt nichts, was es nicht scannt

Die zweite Errungenschaft des Fire Phone ist das Feature Firefly: Hier kann man alles scannen, was einem einfällt. Firefly ist eine Weiterentwicklung von Amazon Flow, die wir auch bereits getestet haben und schon viele Produkte erkannt hat. Aber wie es sich für eine Weiterentwicklung gehört, kann Firefly mehr als nur die Verpackungen von Produkten erkennen. Nun soll man sogar Musik „scannen“ können. Oder falls eine interessante Sendung im Fernsehen läuft, auch die. Firefly erkennt laut Amazon alles. Wahrscheinlich sogar irgendwann Menschen – aber das ist noch Zukunftsmusik. Jedenfalls liefert Firefly dem Nutzer Informationen zum Gescannten und zeigt auch praktischerweise direkt den Kaufbutton an.

Und hier greift der Grund, weshalb Amazon das Smartphone überhaupt auf den Markt geworfen hat: Der Kunde soll kaufen. Spontan und viel. Auch Jochen G. Fuchs von t3n hat das bemerkt und vertritt die These, dass es sich bei dem Fire Phone eben nicht um ein Smartphone, sondern um einen Online-Shop für die Hosentasche handelt. Firefly öffnet dabei erst einmal eine Hintertür: „Gerade der informative Teil des Firefly-Features bieten einen direkten Kundennutzen, der schleichend zu einer Gewöhnung an das Feature führen kann“, so Fuchs. „Schnell mal eine Internet-Adresse von einem Plakat im vorübergehen abzuscannen macht das Leben leichter und schnell mal eine Info zu einem Film durch einen einfachen Knopfdruck statt einer Sucheingabe in der Filmdatenbank IMDB zu bekommen, ist auch sehr bequem. Das verkauft im ersten Schritt noch kein Produkt bei Amazon, gewöhnt aber an die Firefly-Nutzung. Und die prominente Platzierung des ‚Kaufen-Buttons‘ (ver)führt früher oder später nach der reinen Informationsvermittlung zum Kauf.“

Die Krake hat einen weiteren Arm

Natürlich leitet Firefly nur auf Amazon weiter – alles andere wäre undenkbar und ganz und gar Un-Amazonisch. Dass Amazon Firefly nur auf dem Fire Phone bereitstellt, dürfte jenseits jedes Zweifels liegen. Und damit ist klar: Wer sich das Fire Phone zulegt, wird langsam aber sicher in die Amazon-Welt hineingesogen und dort festgesetzt. Ein spontaner Online-Kauf wird durch die Bequemlichkeit von Firefly mit hoher Wahrscheinlichkeit immer bei Amazon getätigt – man soll quasi vergessen, dass es überhaupt noch einen Online-Handel abseits von Amazon gibt. Die Krake, die alles umklammern will, hat sich mit dem Fire Phone einen weiteren Arm zugelegt.

Ganz überraschend ist die Erkenntnis nicht, dass Amazon mit seinem Smartphone die Kunden weiter an sich binden will. Der Online-Händler hat diese Taktik bereits mit dem Kindle E-Book-Reader begonnen. Dieser spielt ja auch nur die Amazon-eigenen E-Book-Formate ab und akzeptiert keine anderen. Damit ist die Auswahl für die Nutzung des Readers direkt eingeschränkt. Bereits damals wollte Amazon, dass der Kunde sich völlig in der Amazon-Welt verliert und vergisst, dass es noch andere Händler und E-Book-Formate gibt. Das Fire Phone hebt diese Absicht nun aber auf ein ganz anderes Level.