Der Weg des Kunden: Händler mit wenig Interesse an umfangreichem Tracking

„Die Wege der Kunden sind unergründlich“ – Zwar ist dieses Zitat so nicht ganz originalgetreu, doch verweist es auf die allgemeine Situation, die im Online-Handel vielerorts vorherrscht: Zahlreiche Händler verfolgen nämlich nicht die komplette „Reise der Verbraucher“, sondern betrachten nur den letzten Schritt der Kunden, der zum Verkauf führt. Eine neue Studie zeigt jedoch, dass auch das Interesse an einem Ausbau vorhandener Kunden-Tracking-Strategien fehlt.

(Bildquelle Mann vor Labyrinth-Eingang: Mopic via Shutterstock)

Kunden-Tracking: Viele Händler verfolgen Kundenwege nur unzureichend

„Last Cookie wins“. Zu Deutsch: Das letzte Cookie gewinnt. Nach diesem Prinzip verfolgen viele Online-Händler ihre Kunden. Dabei wird nur jener Kanal gezählt und in den Blick gerückt, der auch wirklich zum Erfolg bzw. zum Abschluss oder Verkauf geführt hat. Die anderen Wege, die der Kunde vorher zurückgelegt hat – zum Beispiel über Social Media-Seiten, Werbe-Banner, über Googles Suchmaschine oder Vergleichsportale – werden dabei weitestgehend ausgeblendet.

Das Problem bei der „Last Cookie wins“-Variante ist, dass der Händler nicht umfänglich nachvollziehen kann, welche Marketing-Strategien für ihn wirklich Sinn ergeben. Denn die sogenannte „Customers Journey“, also die vollständige Reise des Kunden, und die zahlreichen Kontaktpunkte und -verknüpfungen zum Händler bleiben weitestgehend verborgen.

Großteil der Anbieter sind unsicher bezüglich Kunden-Tracking

Eine neue Studie von der Become Europe GmbH, dem weltweit größten Netzwerk für Produkt-Ads, zeigt jedoch, dass Händler mit diesem unvollständigen Kunden-Tracking gar keine Probleme haben: Nicht einmal 30 Prozent der über 1.000 befragten Anbieter sind unzufrieden mit der „Last Cookie wins“-Tracking-Strategie. Jeder Zweite hingegen ist unsicher, wie er diesem Thema gegenüber steht. Und fast jeder Fünfte will keine Änderung am bestehenden System.

„Die Customer Journey liefert für jeden werbetreibenden Händler wichtige Informationen über das Kaufverhalten seiner Kunden“, kommentiert Michael Rausch von der Become Europe GmbH die Bedeutung umfänglicher Kunden-Tracking-Möglichkeiten. „Nur so lassen sich die einzelnen Werbekanäle effektiv vergleichen und auch bewerten. Aus unserer Sicht liefert das Prinzip 'Last Cookie wins' kein brauchbares Bild, um eine effektive Werbeplanung durchzuführen, da es Rückschlüsse zulässt, die bei genauerem Betrachten so gar nicht stimmen und letztendlich zu Fehlentscheidungen führen“.