Berenbrinker
Erstellt am 18.12.2012
Kategorie: Aktuelle Urteile

Aktuelles Urteil des BGH zum Keyword-Advertising („Google AdWords“)

Laut Pressemittelung vom 14.12.2012 (Nr. 2011/2012) hat der Bundesgerichtshof (BGH) in einem aktuellen Urteil (vom 13.12.2012, Az: I ZR 217/10) seine Rechtsprechung zur Verwendung von Markennamen als Keywords beispielsweise bei Google AdWords bestätigt und weiter präzisiert.

JustiziaDer BGH hatte 2011 in den Entscheidungen, die unter den Stichwort „Bananabay“ bekannt geworden sind (das sind der Beschluss der Vorlage zum Europäischen Gerichtshof (EuGH) vom 22.11.2009, Az: I ZR 125/07 und das Urteil des BGH in der Sache vom 13.01.2011, Az: I ZR 125/07) die Voraussetzungen und Grenzen bei der Verwendung von Zeichen, die mit einer fremden Marke identisch sind, als Keyword/ AdWord aufgezeigt.

Damals hatten die beiden Erotikartikel-Anbieter www.bananabay.de (inzwischen nicht mehr am Markt) und www.eis.de gestritten, ob die Buchung des Keywords „Bananabay“ durch den Konkurrenten www.eis.de einen Markenrechtsverstoß darstellt oder nicht.

Sehen Sie hierzu unseren nach wie vor sehr lesenswerten Beitrag zum Thema Marken als Keywords.

Der BGH entschied damals, dass in der Buchung des Keywords „Bananabay“ zwar eine Verwendung der Marke gelegen habe - einen Markenrechtsverstoß verneinte der BGH in diesem Fall hingegen:

„...Gibt ein Dritter ein mit einer Marke identisches Zeichen ohne Zustimmung des Markeninhabers einem Suchmaschinenbetreiber gegenüber als Schlüsselwort an, damit bei Eingabe des mit der Marke identischen Zeichens als Suchwort in die Suchmaschine ein absatzfördernder elektronischer Verweis (Link) zur Website des Dritten als Werbung für der Gattung nach identische Waren oder Dienstleistungen in einem von der Trefferliste räumlich getrennten, entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint (Adwords-Werbung), liegt darin keine Benutzung der fremden Marke im Sinne von Art. 5 Abs. 1 Satz 2 Buchst. a MarkenRL, § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält, der angegebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist....“

(= Leitsatz der Bananabay- Entscheidung (Hervorhebungen erfolgten unsererseits aus Verständlichkeitsgründen))

Entscheidend war damals, dass die AdWord-Anzeige deutlich als solche gekennzeichnet und von der Trefferliste abgesetzt gewesen war. Zudem war aus der Angabe der Domain „Eis.de“ in der Anzeigen-Überschrift klar ersichtlich, dass die Anzeige nicht vom Markeninhaber, sondern von einem anderen Anbieter geschaltet worden ist.

An diese Rechtsprechung knüpft der BGH nun in seiner aktuellen Entscheidung an.

Dieses Mal streiten die Inhaberin der deutschen Marke „MOST“, welche u.a. online Schokoladen- und Konfiserie-Produkte vertreibt, und ein Online-Händler, welcher ebenfalls Pralinen und Schokolade online anbietet, jedoch keine Waren von MOST im Sortiment führt. Der Online-Händler hatte 2007 bei Google eine AdWords- Anzeige für seinen Onlineshop geschaltet, wobei er den Gattungsbegriff „Pralinen“ als Keyword wählte. Zusätzlich aktivierte er die Option „weitgehend passende Keywords“. In der Liste der passenden Keywords fand sich auch das Begriffspaar „most pralinen“. Gab man bei Google nun den Suchbegriff „MOST Pralinen“ ein, wurde rechts neben den Suchergebnissen eine Anzeige des Onlinehändlers mit Link zu seinem Onlineshop angezeigt.

Laut Pressemitteilung hat der BGH im aktuellen Fall seine Rechtsprechung bestätigt, „nach der beim "Keyword-Advertising" eine Markenverletzung unter dem Gesichtspunkt der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich ausgeschlossen ist, wenn die Werbung... in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.“

Die Pressemitteilung hierzu weiter:

„...Der BGH hat klargestellt, dass dies auch dann gilt, wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hinweist und dass allein der Umstand, dass in der Anzeige Produkte der unter der Marke angebotenen Art mit Gattungsbegriffen bezeichnet werden (im Streitfall "Pralinen" usw.), nicht zu einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke führt. Diese Beurteilung steht - so der BGH - in Einklang mit der Rechtsprechung des EuGH (zuletzt EuGH, Urteil vom 22. September 2011 - C-323/09, GRUR 2011, 1124 - Interflora/M&S Interflora Inc.). Danach ist es Sache des nationalen Gerichts, die Frage der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion anhand der vom Gerichtshof entwickelten Maßstäbe unter Berücksichtigung aller Faktoren, die es für relevant erachtet, zu prüfen...“

Fazit:

Der BGH hat seine als liberal geltende Bananabay-Entscheidung mit diesem Urteil bestätigt.

Die Verwendung von Zeichen, die mit fremden Marken identisch sind, als Keyword/ AdWord ist für zulässig zu erachten unter der Voraussetzung, dass die Herkunftsfunktion der fremden Marke durch die Gestaltung der Werbeanzeige nicht beeinträchtigt wird. Hierbei kommt es auf die konkrete Gestaltung der jeweiligen Anzeige an.

Die Herkunftsfunktion wird nach der Rechtsprechung des BGH dann nicht beeinträchtigt, wenn

  • die Werbeanzeige, welche auf die Eingabe des AdWords bei der Google-Suche hin erscheint, in einem Werbeblock erscheint, der von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichnet ist und
  • die Werbeanzeige selbst weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält,

Wir empfehlen Händlern, die Werbeanzeigen schalten, einen deutlichen Hinweis auf die Quelle der Anzeige aufzunehmen, damit den Adressaten der Werbeanzeige die fehlende Verbindung zum Markeninhaber klar ersichtlich wird.

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