Werbung wird immer dann zum Problem, wenn sie für den Zuschauer nicht als Werbung erkennbar ist. Das ist dann der Fall, wenn sie im Gewand eines normalen Beitrags daherkommt. Dann spricht man von redaktioneller Werbung. Information und redaktionelle Werbung müssen klar ersichtlich getrennt sein.
Die Trennung zwischen Werbung und Information ergibt sich unter anderem aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Unzulässig sind danach von einem Unternehmen finanzierte redaktionelle Inhalte zum Zweck der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus der Darstellung ergibt.
Demnach handelt es sich also um eine redaktionelle Werbung, wenn für den Inhalt eine Leistung erbracht wurde. Dabei muss es sich nicht klassischerweise um Geld handeln. Der Begriff ist weit zu verstehen und umschließt beispielsweise kostenlose Produkte, die Verlinkung auf der Homepage als Dankeschön und das Inaussichtstellen einer künftigen Zusammenarbeit. Kennzeichnet man solche Beiträge nicht, unterwirft man sich dem Verdacht der Schleichwerbung.
Die Norm dient dem Schutz des Verbrauchers. Dieser hat ein Recht zu erfahren, ob er es gerade mit der ehrlichen Meinung des Autors zu tun hat, oder aber mit einer ihn umgarnenden getarnten Werbung. Er soll davor geschützt werden, geschäftliche Handlungen durchzuführen, die er ohne diese redaktionelle Werbung nie getätigt hätte.
Schleichwerbung sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Die Folge von nicht gekennzeichneter Werbung kann eine Abmahnung sein. Bei Beiträgen auf YouTube gibt es die Möglichkeit sowohl in der Beschreibung, als auch in dem Video selbst auf die Werbung hinzuweisen. Dies kann durch die eindeutige Bezeichnung „Werbung” oder „Anzeige” geschehen. Wichtig ist, dass für den durchschnittlichen Verbraucher kein Zweifel an dem kommerziellen Zweck des Beitrages besteht. Die Hashtags „ad” oder „sponsored” genügen den Anforderungen jedenfalls nicht (Urteil des OLG Celle vom Juni 2017, Az. 13 U 53/17). Die vorsorgliche Bemerkung, dass ein Beitrag Werbung enthalten kann, reicht im Übrigen auch nicht aus. Der Zuschauer kann dadurch eben gerade nicht eindeutig erkennen, ob er hier durch eine positive Darstellung zum Kauf animiert werden soll oder einer ehrlichen Empfehlung gegenübersteht.