Jedoch vermissen fast 80% der Befragten das gewisse „Einkaufserlebnis“. Gegenstand der Untersuchung waren Top Online-Shops wie Amazon, Otto, eBay, Neckermann, Zalando, Bonprix, Esprit, H&M, Tchibo, Weltbild und Conrad. Zu den zufriedenstellenden Basisleistungen von Top Online-Shops zählen Produktübersichten, intuitive Navigation durch Shop-Angebot und Warenkorb, einfacher Check-Out und ausführliche Serviceinformationen. Bewertet wurden sie mit „sachlich, strukturiert und preiswert“.
Was fehlt, ist die Begeisterung. So findet gerade bei den Bekleidungsherstellern und Marken-Shops nur jeder fünfte Studienteilnehmer die Produkttexte überzeugend. Jedem Siebten sind die Texte noch nie besonders aufgefallen. Mit einzigartigen Texten z. B. im Stil von Story-Telling könnten Top Online-Shops einen emotionalen Wert schaffen und gegen Wettbewerber punkten. Auch spezielle Bildwelten und Videos sind in den Top Online-Shops eher selten anzutreffen. Die Studienteilnehmer nahmen diese nur bei jedem vierten Bekleidungshersteller oder bei jeder vierten Marke wahr.
Dabei stehen gerade die Top Online-Shops in großer Konkurrenz miteinander. Emotionalisierende Elemente wie Storytelling oder Bildwelten schaffen eine besondere Atmosphäre und verleihen selbst den besten Top Online-Shops noch das gewisse i-Tüpfelchen für den Online-Einkaufsbummel. Emotionale Leistungsfaktoren steigern „in den meisten Fällen deutlich die Wiederkäufe und das Cross-Selling und sie verringern die Preissensitivität und die Akquisitionskosten. Langfristig erhöht man durch das Ansprechen von Emotionen die Treue des Kunden und die Weiterempfehlungen, was die Shop-Performance wesentlich verbessert”, sagt Andreas Schwend, Managing Partner von dmc digital media center.