Marken sammelten massenhaft Fans auf Facebook und eröffneten dann an Ort und Stelle ihre Shops. Jedoch haben große Unternehmen wie Gap, GME, Nordstrom und J.C. Penney ihre Facebook-Shops inzwischen wieder geschlossen. Die Erwartungen an die erwünschen Umsätze waren wohl deutlich größer als die tatsächlichen Ergebnisse. So berichtete Gap, dass die Kunden auch weiterhin das Einkaufen auf der Webseite der Marke bevorzugten als auf einer Facebook Storefront.
„Wir haben einfach nicht die Rendite bekommen, die wir von Facebook erwartet haben und deshalb haben wir unseren Shop dort geschlossen“, sagt zum Beispiel Ashley Sheetz von GME, die erst im April letzten Jahres einen Shop bei Facebook eröffneten und nur sechs Monate später wieder schlossen. Andere Unternehmer hingegen sehen das Ziel eines Shops bei Facebook eher als einen Weg, um Kunden zum längeren Verweilen zu animieren als höhere Einnahmen zu generieren. Wade Gerten, Vorstandsvorsitzender des Social Media-Entwickler 8thBridge, besser bekannt als Alvenda, sieht das Problem in den verschiedenen Ansätzen der Kunden: „Dabei ist F-Commerce im Grunde nur ein weiterer Ort um all die Dinge einkaufen zu können, die es bereits auf den Händler-Webseiten gibt.“
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