Öffnungsrate ade? Diese Auswirkungen hat iOS15 auf das E-Mail-Marketing

Die neue iOS-Version 15 bringt diverse Neuerungen mit sich, vor allem auch solche, die die Privatsphäre der Nutzer besser schützen sollen. Auf Unternehmen kommen damit gewisse Herausforderungen zu, vor allem das E-Mail-Marketing stellen zwei konkrete Neuerungen vor Probleme. Apple hat die Funktionen „Mail Privacy Protection“ und „Hide My Email“ eingeführt. Die Mail Privacy Protection bietet die Möglichkeit, das Tracking von E-mail-Öffnungen zu deaktivieren – was dazu führt, dass jede zugestellte E-Mail (an die Apple-Mail-App) als geöffnet verzeichnet wird.

Hide My Email wiederum bietet den Nutzern die Möglichkeit, die eigene E-Mail-Adresse zu verbergen und stattdessen mit einer von Apple vorgeschlagenen E-Mail-Adresse zu agieren, z.B. beim Ausfüllen von Formularen. Im Hintergrund verknüpft Apple diese vorgeschlagene E-Mail Adresse mit der eigentlichen Adresse. Das ist grundsätzlich kein neues Vorgehen, allerdings scheint es so, dass die neuen Funktionen standardmäßig aktiviert sind. Das heißt, dass Nutzer die Funktion explizit deaktivieren bzw. beim Update aktiv zustimmen müssen, dass Daten getrackt werden können – was wohl wenige User wirklich tun werden.

Was heißt das für das E-Mail-Marketing?

Speziell für das E-Mail-Marketing haben die neuen Funktionen enorme Auswirkungen. Greg Zakowicz, Director of Content bei der E-Mail-Marketing- und SMS-Plattform Omnisend, sagt laut W&V sogar, iOS 15 sei „der sprichwörtliche Sargnagel für E-Mail-Öffnungsraten“. Klar dürfte in jedem Fall sein: Die Öffnungsrate, die für den Erfolg von E-Mail-Kampagnen bislang ein wichtiger Gradmesser ist, wird unzuverlässiger, weil alle Zustellung an iOS Apple Mail grundsätzlich als Öffnungen gezählt werden. Automatisierte Kampagnen, die öffnungsbasiert gemessen werden, funktionieren so künftig nicht mehr. Und: Inaktive Abonnenten lassen sich nun schwerer identifizieren, was das Bereinigen eigener Newsletter-Listen sehr schwierig macht.

Was können Anbieter tun?

Einen echten Workaround für Marketer gibt es hier nicht, stattdessen werden Unternehmen ihre Auswertungen und Strategien anpassen müssen. Für die Kampagnenauswertung ist es künftig zum Beispiel ratsam, sich auf Klickraten oder andere besser messbare Faktoren zu stützen, etwa die Klicks als Auslöser für automatisierte Kampagnen. Das Tracking sollte auf die Landingpage erweitert werden, um die Interaktion mit einem Newsletter zu beurteilen. Synthetische Öffnungsraten könnten zudem als neue KPI funktionieren (es sollen also nur echte Öffnungen gezählt werden).

Da unmittelbare Betreff-Tests und die Versandzeitoptimierung schwieriger werden, sollten größere Testgruppen genutzt werden. Generell gilt: Das Ziel muss ein größerer und heterogener Verteiler sein, damit die reinen iOS-Nutzer weniger ins Gewicht fallen. Eine weitere Herausforderung sind dynamische Inhalte. Normalerweise werden Inhalte zum Zeitpunkt der (vermeintlichen) Öffnung, also mit der Zustellung gecasht. Da das mit den neuen iOS-Regularien nicht mehr möglich ist, ist Fallback Content, also im Prinzip Ausweich-Inhalte, für iOS-Nutzer eine Lösung.

In welchem Umfang sich die iOS-Neuerungen auf E-Mail-Marketing-Kampagnen auswirken werden, wird erst die Zeit zeigen. Für Anbieter sollte nun aber gelten, Alternativen zur reinen Öffnungsrate als Erfolgsmesslatte zu nutzen.