Unternehmen müssen Answers-ready werden
Damit das funktioniert, müssen Unternehmen die entsprechenden Informationen erst einmal bereitstellen. „Marken müssen heutzutage das sein, was wir ‚Answers-ready‘ nennen“, so Lerman. Dafür seien drei Schritte notwendig. Zunächst muss ein Knowledge Graph erstellt werden. Alle notwendigen Daten für Antworten auf Kundenfragen müssen gesammelt und strukturiert werden.
Auf der Explore19 in London verdeutlichte Yext dies an einer Beispiel-Suchanfrage: Jaguar-Händler in meiner Nähe, die jetzt offen sind und einen Range Rover Sport im Angebot haben. Diese sehr spezifische Anfrage kann nur dann vollumfänglich beantwortet werden, wenn die jeweiligen Teilaspekte der Suchmaschine bekannt und diese im Hintergrund entsprechend verknüpft sind. „Die auf der Yext-Plattform gespeicherten Fakten sind für Suchanfragen derart strukturiert, dass Unternehmen ihren Kunden genau im Moment ihrer Suche digital begegnen können“, so Marc Ferrentino, Chief Strategy Officer von Yext.
Im zweiten Schritt sollen Fragen direkt auf der Webseite beantwortet werden. Dafür entwickelt das Unternehmen mit Yext Answers aktuell eine neue Form der Site Search. Wer eine Webseite führt, weiß, wie schwierig es ist, eine zufriedenstellende interne Suche zu entwickeln. Und wer mit der alten Google Site Search versuchte, innerhalb eines Webauftritts etwas zu finden, weiß, wie frustrierend das in den meisten Fällen war. Answers soll dies besser machen. Sucht ein Nutzer etwa nach einem bestimmten Mitarbeiter, soll dieser direkt angezeigt, je nach Position im besten Fall mit Kontaktdaten oder Kurzbiographie. Dafür müssen wiederum die Daten entsprechend aufbereitet sein.
Im dritten Schritt sollen Nutzerfragen überall beantworten werden, egal, ob im eigenen Portal, bei Google, bei Bing oder via Sprache bei Alexa oder Siri. Damit behalte das Unternehmen die Kontrolle über die Customer Journey. Diese, so das Mantra von Howard Lerman, „beginnt mit einer Frage“.
Paradigmenwechsel in der Online-Suche
Dass die Customer Journey mit einer Frage beginnt, verändert das Suchverhalten der Nutzer. Dabei fällt bei Lerman immer wieder der Begriff Voice Search. Diese, das weiß nicht nur Lerman, wird quasi täglich relevanter, allerdings geht es gar nicht darum, dass plötzlich alle Nutzer nur noch Sprachbefehle geben. „Voice Search ist eher ein Interface. Schau dir zum Beispiel China an, wo es sehr aufwändig ist, zu tippen. Dort nutzen alle Voice Search. Die Sprachsuche wird in Zukunft wichtiger werden. Sie wird eine von mehreren Möglichkeiten sein, Antworten zu bekommen.“
Die Art, wie wir per Sprache suchen, verändert aber die Art, wie wir generell Informationen aus dem Internet ziehen. Früher gab man Keywords in Suchmaschinen ein, mehr und mehr werden Google und Co. aber mit halbwegs ausformulierten Fragen konfrontiert. Sucht der Nutzer einen Kardiologen, der derzeit geöffnet hat und ein bestimmtes Problem behandelt und bekomme die gewünschte Antwort, wird er nach und nach darauf trainiert, mit ausformulierten Fragen zu suchen. Das muss nicht zwangsläufig per Spracheingabe geschehen. Die Art der Formulierung ist der menschlichen Kommunikation aber schlicht näher als lose Keywords.
Lerman nennt diese Entwicklung einen Paradigmenwechsel, eine neue Ära der Online-Suche. Man mag das übertrieben finden, klar ist aber, dass Antworten auf Kundenfragen relevantere (und schnellere) Ergebnisse bieten als eine Sammlung kryptischer Links. Yext trifft den Zeitgeist – das zeigen schon die Kunden des Unternehmens. Die deutsche Vertretung von Yext ist gerade mal zwei Jahre alt, zu den hiesigen Nutzern der SaaS-Lösung zählen aber schon jetzt Schwergewichte wie BMW, McFit, MediaMarktSaturn, T-Mobile, Puma und Sixt.
Unternehmen können unabhängiger von Google werden
Und dann ist man wieder bei der Leidenschaft von Howard Lerman. Er muss keinem Endkunden erklären, wie wichtig es ist, dass eine Suche zu einem erfolgreichen Ergebnis führen muss. Er muss die Unternehmen überzeugen, dass sie den Kunden ein optimales Erlebnis liefern. Angesichts des Vormarschs von Voice Search ist es da sogar noch bedeutender, überall optimal auf Fragen zu reagieren. Alexa hat keine erste Seite wie Google. Alexa gibt genau eine Antwort.
Wer diese bietet, trifft den Kunden, wo es notwendig ist – und macht sich ganz nebenbei ein bisschen unabhängiger von der Google-Deutungshoheit im Netz. „Ich sehe eine Zukunft, in der Information wieder dezentralisiert wird, wie es in den Anfangstagen des Internets war. Wo jedes Unternehmen die Fragen der Nutzer beantworten kann. Das ist eine ziemlich große Idee und wir von Yext wollen helfen, das möglich zu machen“, schließt Lerman. Etwas pathetisch, ja, letztlich aber doch genau das, was der Kunde will.
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Bei der Suche nach "Mc Donalds" bekommt man bei google in der ersten Zeile eine map angezeigt, in der man den nächsten Laden findet....
Wer schreibt denn da ne ausformulierte Frage?
Das scheint mir nicht komfortabler oder schneller zu sein.
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