Online-Kunden wollen Personalisierung – aber die Daten dafür nicht hergeben

Personalisierung im E-Commerce kann die Umsätze steigern und für Online-Kunden bequem sein. Dafür brauchen die Händler und Unternehmen jedoch natürlich auch so viele persönliche Daten wie möglich – und ebensolche geben die meisten sensiblen Netznutzer aber nicht so einfach her. Dieses Paradoxon is auch eines der Erkenntnisse des „State of Personalization Report 2022“ von Twilio, der der Redaktion vorliegt. Das Unternehmen hat dafür zwei Umfragen zwischen April und Mai 2022 durchgeführt und erwachsene Online-Shopper sowie Unternehmensverantwortliche befragt, insgesamt 3.450 Personen aus zwölf Ländern, auch aus Deutschland. 

Online-Kunden vertrauen Händlern kaum

Die Hälfte der befragten Kunden (49 Prozent) würde demnach noch ein mal kaufen, nachdem sie ein personalisiertes Einkaufserlebnis mit einer Einzelhandelsmarke hatten. 62 Prozent der befragten Verbraucher erwarten sogar eine Personalisierung – ansonsten würden sie die Marke wechseln.

Allerdings glauben auch nur 40 Prozent, dass Unternehmen und Marken ihre persönlichen Daten sicher aufbewahren und diese verantwortungsvoll nutzen. Für 60 Prozent sind aber Vertrauenswürdigkeit und Transparenz die wichtigsten Eigenschaften einer Marke.

Für 63 Prozent der Online-Nutzer wäre die Nutzung ihrer selbst eingegebenen Daten – sogenannte First-Party-Daten – für die Personalisierung okay. Von den Unternehmen selbst nutzen aber wiederum nur 37 Prozent ausschließlich First-Party-Daten zur Personalisierung von Kundenerlebnissen – sechs Prozentpunkte mehr als noch im Jahr zuvor. Weniger als die Hälfte der Marken (47 Prozent) personalisiert ihre Kommunikation auf der Grundlage des Echtzeit-Kundenverhaltens.

Neben dem persönlichen Schutz der Daten durch die Nutzer selbst würden auch die neusten Datenschutzbestimmungen die Personalisierung für Unternehmen und Marken schwieriger denn je machen, heißt es. Die Hälfte der von Twilio befragten Unternehmen gab an, dass die jüngsten Änderungen die Personalisierung erschweren. Gerade kleineren Anbietern fehlt es oft an der entsprechenden Technologie und Organisation.

„Eine Kundendaten-Plattform ist das Gehirn hinter der Kundenbindungsstrategie eines Unternehmens“, sagt Thomas Spiegl, von Twilio. „Die Fähigkeit, auf First-Party-Daten in Echtzeit zu reagieren, gibt Unternehmen die Möglichkeit, über die reine Oberfläche hinauszugehen und Personalisierung in großem Umfang zu liefern.“