Fremde Marken im Online-Handel: Der große Praxis-Ratgeber

Die Inhaber hinter den meisten bekannten Marken haben in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten sehr viel Geld, Zeit und Mühe in den Aufbau dieses Images gesteckt und damit die Bekanntheit des Unternehmens immens gesteigert. Auf der anderen Seite stehen Händler, für die die Marke ein wichtiges Keyword ist. Wer von diesem Ruhm profitieren will, kann damit aber gegen die Rechte dieser Markeninhaber verstoßen. In unseren diversen Abmahnmonitoren berichten wir daher immer noch in regelmäßigen Abständen über Abmahnungen, die durch die unberechtigte Nutzung jeglicher Art von fremden Marken ausgesprochen werden. Das zeigt, wie groß die Rechtsunsicherheit in Bezug auf das Ob und Wie beim Bewerben ist, wenn fremde Marken (also solche, die nicht dem Händler selbst gehören) genutzt werden sollen. 

Für welche Marken überhaupt ein möglicher Schutz eingetragen werden kann und wie dies geht, haben wir bereits in einem ausführlichen Hintergrundartikel zu Eigenmarken erläutert.

Grundlagen des Markenrechts

Online-Händler sind bei der Bewerbung ihrer Produktpalette nicht völlig frei, denn nicht nur bei Preisangaben, verpflichtenden Produktinformationen oder bei der Produktdarstellung gibt es Schranken und Pflichten. Auch Markenrechte spielen eine Rolle und können unvorsichtigen Händlern zum Verhängnis werden.

Zunächst der Grundsatz: Die eingetragene Marke ist ein verbrieftes Recht und anderen ist es damit beispielsweise untersagt, die Marke im geschäftlichen Verkehr ohne die Zustimmung des Eigentümers zu benutzen. Grundlage dafür ist § 14 Markengesetz (MarkenG).

Händler dürfen den Markennamen natürlich aber sehr wohl verwenden, soweit sie die Artikel des Markeninhabers zulässigerweise verkaufen. Ansonsten würde dies den freien Warenverkehr einschränken und ein Verkauf von Markenwaren über Dritte wäre quasi unmöglich. Aus wettbewerbspolitischen Gesichtspunkten ist es auch sinnvoll und notwendig, den Händlern von Markenprodukten einen Schutz vor den Markeninhabern zu gewähren. Den Vertreibern muss es erlaubt sein, diejenigen Waren konkret zu benennen, die sie verkaufen.

Daher: Handelt es sich um ein Originalprodukt, welches auch für Vertrieb auf dem europäischen bzw. deutschen Markt bestimmt war, dann darf der Markenname auch zusammen mit der Bewerbung des Produktes fallen – das Recht des Markeninhabers, die Verwendung zu untersagen, hat sich dann nämlich „erschöpft“. Der Verkauf von Plagiaten oder Produktpiraterie, das versteht sich von selbst, haben damit natürlich trotzdem keinen Raum und sind weiterhin nicht erlaubt.

Die häufigsten Stolperfallen im Markenrecht – und wie man sie vermeidet

Nichtsdestotrotz gibt es noch jede Menge Rechtsunsicherheiten und Unwissenheit unter Händlern, die fremde Markenprodukte verkaufen. Nicht umsonst ist die Zahl der Abmahnungen aus dem Markenrecht immer noch sehr bedeutend. 

• Alltagsbegriffe

Dass die Bedruckung eines T-Shirts mit „Adidas“ unzulässig ist, weil Markenrechte verletzt werden, dürfte jedem klar sein. Doch auch bei Begriffen, die auf den ersten Blick harmlos erscheinen, kann es schnell Ärger geben. So kann es zu einer Markenrechtsverletzung kommen, obwohl dem Händler gar nicht bewusst ist, dass er überhaupt eine fremde Marke in seiner Werbung nutzt.

Scheinbar alltägliche Begriffe können ebenfalls markenrechtlichen Schutz genießen, ohne dass der Händler hierüber Kenntnis hat. Bekannte Beispiele sind der Inbus-Schlüssel (nein, es ist kein Tippfehler, er heißt nicht Imbus-Schlüssel, die Abkürzung bezeichnet den „Innensechskant Bauer und Schaurte“ und verweist auf den Hersteller), Black Friday oder die Marke Ballermann. Eigentlich Begriffe aus dem täglichen Sprachgebrauch, nichts Besonderes, könnte man meinen? Doch weit gefehlt, denn diese Begriffe sind allesamt eingetragene Marken. Auch aus dem Film- und Fernsehbereich kennt man das, wie die Marken rund um „Geek Nerd”, „Sheldon Cooper“ oder „Bazinga” beweisen.

Nicht wenige der Alltagsbegriffe wurden ins Blaue hinein als Marke eingetragen, um später nur mit den Abmahnungen Geld zu verdienen. Nichtsdestotrotz: Ist die Marke erst einmal im Register drin, besteht Schutz und Abmahnungen können drohen. Zwar ist entscheidend, für welche Waren oder Dienstleistung die Marke geschützt ist, denn nicht jede Marke ist für alle Waren oder Dienstleistungen gesichert. Unsere Empfehlung lautet dennoch: Händler sollten stichprobenartig ihre Artikelangebote dahingehend überprüfen, ob diese gegen Markenrechte verstoßen. Herausfinden kann man dies über eine Recherche beim Deutschen Patent- und Markenamt. Auch wir berichten regelmäßig über kuriose neue Marken und Streitigkeiten.

• Marken im Suchmaschinenmarketing

Mit ein paar Klicks einen Online-Shop eröffnen? In der Theorie ist dies zwar möglich, der Kampf im Online-Handel ist jedoch deutlich härter geworden, denn die Konkurrenz ist groß. Eine Option, Kunden in den Shop zu locken, ist die Beeinflussung der Suchmaschine. Allerdings handelt es sich erwartungsgemäß nicht um einen rechtsfreien Raum. Viele Jahre war das Thema Suchmaschinenmarketing zwar vereinzelt in der Rechtsprechung vertreten. Bei Anwälten und damit Konkurrenten wurde es jedoch kaum bis gar nicht in Form von Abmahnungen thematisiert. Das muss jedoch nicht so bleiben, denn die Rechtsprechung ist recht eindeutig.

Es ist schon eine unzulässige Verwendung einer fremden Marke, wenn der Markenname „das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste einer Internetsuchmaschine“ beeinflussen soll. Hier nimmt der Suchende die Bezeichnung zwar nicht unmittelbar wahr, liest oder hört sie also nicht. Er stößt aber auf die Internetseite, wenn er den Markenbegriff als Suchwort eingibt. Die Nutzung eines fremden Markennamens, welcher in keinem Zusammenhang mit dem Produkt steht, um über die Keywordsuche Kaufinteressenten abzufangen, wäre somit nicht erlaubt (z. B. „Kette mit Esprit”, obwohl es sich um ein No-Name-Produkt handelt, oder „Stuhl nicht von Marke XY”).

Der potenzielle Kunde könnte mit dem Suchergebnis also auf eine Webseite gelockt werden, auf die er ohne die unrechtmäßige Verwendung der fremden Marken nicht gekommen wäre. Vergleichbar mit den unzulässigen Lockangeboten hat der Händler die Markenprodukte dann aber gar nicht im Angebot. Er nutzt daher die Bekanntheit einer Marke und die entsprechenden Suchanfragen aus, um selbst etwas anderes zu verkaufen. Eine solche (unzulässige) Verwendung ist unter anderem auch dann anzunehmen, wenn das Markenwort als Metatag in dem normalerweise für den Nutzer nicht sichtbaren Quelltext der Internetseiten enthalten ist. 

Beispiel: Es spricht nichts dagegen, wenn ein Adidas-Händler die Marke „Adidas“ in den Metadaten oder an anderer Stelle als Keyword verwendet. Nike hingegen dürfte ein Problem damit haben, wenn auch „Nike“ auftaucht, obwohl der Shop gar keine Nike-Produkte im Sortiment führt.

Dies gilt im Übrigen auch für den sogenannten „hidden content“, also Inhalte, die mittels weißer Schrift auf weißem Hintergrund stehen. Hier liegt zum einen ein Verstoß gegen die Richtlinien von Google vor, als auch eine Markenverletzung, wenn der Shop mit der Marke nichts zu tun hat.

Ein weiteres Feld wird beim SEA (Search Engine Advertising, Suchmaschinenwerbung) eröffnet. Der Europäische Gerichtshof und später der Bundesgerichtshof hatten sich schon vor einigen Jahren mit der Frage beschäftigen müssen, ob die Verwendung eines fremden Markennamens als Suchbegriff in einer Google AdWords-Anzeige (nunmehr Google Ads) zulässig ist. Die Antwort lautet Ja. Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel. Es liegt keine unzulässige Verwendung einer fremden Marke vor, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält. Auf gut Deutsch bedeutet das: Beim Keyword-Advertising ist eine Markenverletzung grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Werbung in einem von der organischen Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint (Google-Ads-Anzeigen-Block) und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

• Kompatible Produkte

Die Herstellung und der Vertrieb von Zubehör und Ersatzteilen für fremde Originalprodukte sind grundsätzlich zulässig, Punkt! Auch dies ist eine weitere Einschränkung, die das Markengesetz den Markeninhabern nimmt. Das Gesetz gewährt den Herstellern von Zubehör oder Ersatzteilen für Markenprodukte einen gewissen Schutz vor den Markeninhabern, denn ansonsten würde ein kompletter Markt wegbrechen und der Verkauf solcher Produkte wäre unmöglich. Da können auch die großen Markennamen nicht viel ausrichten. Dennoch setzt das Markenrecht der Kreativität bei der Bewerbung von Artikeln, die lediglich kompatibel zu einem Markenartikel sind, trotzdem schwer nachvollziehbare Grenzen. 

Um ein Zubehörteil verkaufen zu können, ist es nahezu unabdingbar, die betreffende Marke, für die das Produkt verkauft wird, zu nennen. Sucht man beispielsweise nach dem Begriff „Hülle Iphone“ oder „Armband Fitbit” bekommt man unzählige Treffer. Aus dem Hause Apple oder Fitbit werden diese Produkte aber meist nicht stammen. Viele Online-Händler sind sich daher zu recht im Unklaren, ob sie den fremden Markenbegriff überhaupt nennen dürfen und wenn ja, unter welchen Voraussetzungen. Tatsächlich stellt das Gesetz bestimmte Voraussetzungen auf, unter denen Händler die fremde Marke tatsächlich verwenden dürfen:

• Die Original-Marke, zu der das Produkt passend ist, darf nur benutzt werden, wenn es zur Bestimmung des Produkts als Zubehör oder Ersatzteil „notwendig“ ist. Dies ist nur dann der Fall, wenn es keine andere Möglichkeit der Beschreibung gibt, beispielsweise über technische Daten oder Abmessungen. Notwendig bedeutet im Zusammenhang mit dieser Vorschrift: alternativlos. Bei dem Beispiel („Handyhülle Iphone“) wäre das nicht der Fall, wenn die Hülle auch für andere Smartphones mit gleichen Abmessungen passen würde.
• Die Nennung der Marke darf nicht den Eindruck erwecken, der Hersteller des Zubehör- oder Ersatzteils sei auch Hersteller des Originalprodukts oder es bestünde eine Sonderbeziehung zwischen den beiden Unternehmen. Daher ist es wichtig, neben dem eindeutig als solchen erkennbaren Bestimmungshinweis auch den Hinweis anzubringen, wer der wirkliche Hersteller ist.
• Die Marke darf außerdem nur beschreibend genutzt werden. Beispiel: „passend für“ oder „kompatibel mit“ oder „für …“. 
• Die Auflistung zu den kompatiblen Geräten muss abschließend sein, es sind beispielsweise alle passenden Iphone-Versionen oder Fitnesstracker anzugeben, um bei den oben genannten Beispielen zu bleiben.

• Anhängen bei Amazon

Um das Anhängen von Mitbewerbern auszuschließen, wird vermehrt mit eigenen Marken gearbeitet (insbesondere bei No-Name-Produkten), was von Amazon auch gefördert wird. Anbieter, die sich an dieses Angebot, welches unter einer Eigenmarke angeboten wird, bei Amazon anhängen und die Artikelbeschreibung nutzen wollen, sind gezwungen, dieses Produkt von eben dieser Marke zu verkaufen. In der Regel wird dies gerade nicht der Fall sein. Der Händler hat zwar meist das gleiche No-Name-Produkt im Angebot, aber gerade nicht von genau dieser fremden Eigenmarke.

Nutzen die Anbieter eine Artikelbeschreibung mit, in der ein Markenprodukt angeboten wird, kann die Gefahr einer markenrechtlichen Abmahnung bestehen. Allerdings ist dies nicht unumstritten, denn ein Gericht hat entschieden, dass der Wettbewerb durch ein solches Verhalten behindert werde. Im Falle einer Abmahnung wegen des Anhängens bei Amazon ist daher eine noch tiefere rechtliche Prüfung nötig.

• Weitere Einschränkungen: Logos und Co.

Eine weitere Einschränkung erfahren Händler unter anderem bei Logos. Während die Nutzung der Markennamen in Form der Nennung der Markennamen noch erlaubt ist, benötigt man für den Verkauf als solches jedoch weder Logos noch sonstiges Original-Händlermaterial (z. B. fremde Artikelbeschreibungen oder Herstellerfotos, deren unrechtmäßige Nutzung eine Urheberrechtsverletzung darstellen könnte). Das erstreckt sich nicht nur auf die Logos aus dem Markensortiment, sondern kann beispielsweise auch die Logos der Zahlungsanbieter oder Versanddienstleister treffen.

Ein Händler, der mit DHL versenden lässt und PayPal-Zahlungen akzeptiert, ist markenrechtlich nicht automatisch berechtigt, auch diese Logos zu nutzen. Auch wenn in der Praxis hier meist Konsens herrscht oder die Nutzung der Logos über die Geschäftsverträge eingeräumt wird, ist keineswegs von einer Generalvollmacht auszugehen. Daher lautet unsere Empfehlung: Nachfragen, Nachlesen und Rechte einräumen lassen.

Kaum zu glauben, aber auch eine inadäquate Darstellung der Produkte (z. B. schlechte Produktfotos bei Luxusartikeln) kann dazu führen, dass der Markeninhaber einschreitet, wenn er damit sein Image in Gefahr sieht.