Personalisierung: Die Branche hat die Kundenskepsis selbst zu verantworten

Es sind ja wirklich kuriose Ergebnisse, die der „State of Personalization Report“ von Twilio zutage fördert: 62 Prozent der Verbraucher erwarten eine Personalisierung im Online-Handel. 60 Prozent glauben, dass Unternehmen und Marken nicht verantwortungsvoll mit ihren Daten umgehen. Vertrauenswürdigkeit und Transparenz sind aber für 60 Prozent auch die wichtigsten Eigenschaften einer Marke. Im Grunde lautet der Tenor der Verbraucher also: Ich will ein personalisiertes Angebot, will dafür aber keine Daten preisgeben, weil ich dir nicht vertraue.

Das ist freilich bewusst verknappt, zeigt aber ein fundamentales Missverständnis der Kunden vom Online-Handel – und des Online-Geschäfts von den Kunden. Personalisierung dominiert seit Jahren die Hitlisten, wenn es um die Trends im E-Commerce geht und egal, mit welchen Experten man spricht, auf welchen Messen man zuhört: Ein personalisiertes Einkaufserlebnis ist kein schöner Nebeneffekt mehr, sondern essentiell für den Erfolg. Die Leute wollen das. Sie wollen sich aber nicht zum gläsernen Kunden machen. Diese beiden Pole zu vereinen, ist quasi unmöglich.

Kundendaten sollten keine Ware sein

Ohne Daten geht nichts. Je mehr, desto besser, sprich desto personalisierter, kann ein Angebot gestaltet werden. Das ist logisch. Einerseits mag auf Kundenseite das technologische Verständnis dafür fehlen. Viel wichtiger ist aber die Tatsache, dass Skandale um Datenmissbrauch, um Leaks, um Hacks mittlerweile so groß sind, dass sie auch die überregionalen Medien erreichen und bei Menschen, die eben nicht tagtäglich im Netz unterwegs sind, ein sehr einseitiges Bild über eine Branche zeichnen, die vermeintlich nur darauf aus ist, Kundendaten als Ware anzuhäufen.

Klar sind für das Image vornehmlich die Big Player verantwortlich. Dass die oft erst gesetzliche Regelungen als „Incentive“ benötigen, um ein bisschen mehr Fairness in ihr Geschäft zu bringen, spricht Bände.

Unternehmen müssen transparent machen, wie sie mit welchen Daten umgehen, wenn sie das Kundenvertrauen erlangen und halten wollen. Sie müssen mehr bieten als wortkarge Lippenbekenntnisse. "Die persönlichen Daten unserer Kunden nehmen wir sehr ernst" reicht nicht aus, um Kundenvertrauen zu gewinnen. Wenn ich ein personalisiertes Kundenerlebnis bieten will, muss ich klar machen, was ich dafür benötige. Und wenn ich das nicht klar machen will, dann habe ich Pech gehabt. Dann darf ich mich aber auch nicht beschweren, wenn der Vertrauensaufbau nicht funktioniert.