Handel auf Amazon: „Nur wenige Eigenmarken werden langfristig wirtschaftlich erfolgreich sein.“

Eine der Grundfesten von Amazons Geschäftsstrategie sind Eigenmarken. Doch nicht nur die Amazon-eigenen Marken setzt der Konzern in den Fokus. Auch Marken von dritten Herstellern scheinen zunehmend wichtig zu werden. Einen Beleg für diese Entwicklung lieferte Amazon vor einigen Wochen selbst:

Damals wandte sich der Konzern an seine Geschäftspartner, die in den USA am Vendoren-Programm teilnehmen und teilte diesen mit, dass er den Wareneinkauf bei einigen stoppt – selbst bei langjährigen Partnern und Zulieferern. Konkret sagte das Unternehmen, dass es Waren künftig nur noch von jenen Vendoren kaufen werde, die mit einer eigenen Marke aktiv sind und entsprechend über die Brand Registry registriert seien. Die Panik nach dieser Ankündigung war groß.

Es stellt sich die Frage, welche Bedeutung das Geschäft mit Marken für Amazon hat und wie sich auch der Markt in Deutschland dadurch verändern könnte. Antworten gab uns jüngst Branchenexperte Trutz Fries, der als Gründer und Geschäftsführer der Amazon-Agentur Revoic und dem Amazon-Analyse-Tool Amalytix nah am Geschehen ist.

OnlinehändlerNews: Wie wichtig sind heute Eigenmarken für Händler, die auf Amazon handeln? Und wie hat sich die Relevanz der Eigenmarken in den vergangenen Jahren verändert?

Trutz Fries: „Für Händler werden Eigenmarken immer wichtiger. Händler, die nur Marken anderer Hersteller handeln werden auf Amazon langfristig zu wenig Geld verdienen. Amazon möchte dieses Geschäft selbst kontrollieren und wird immer bessere Konditionen bekommen als jeder andere Händler.

Händler müssen also in der Wertschöpfungskette ,rückwärts integrieren‘ und selbst zum Hersteller werden. Das stellt viele Händler vor Herausforderungen, da dies ein anderes Geschäftsmodell ist und neue Anforderungen an die handelnden Personen stellt. Zwar lassen sich viele Produkte günstig in China sourcen und mit einer eigenen Marke versehen, aber auch das ist letztlich nur eine Me-Too-Strategie, wenn man nicht selbst ins Produktdesign investiert und Innovationen herausbringt.

Last-but-not least sind die Händler dann auch gefordert, diese neuen Produkte auf Amazon zu etablieren. Zwar macht es Amazon Eigenmarken vergleichsweise einfach, auf Amazon erfolgreich zu sein, aber eine Marke von 0 auf 100 zu bringen ist deutlich mehr Aufwand als für eine bekannte Marke ein Angebot einzustellen und dann den Repricer anzuschmeißen.“

Amazon hatte kürzlich angekündigt, nur noch bei solchen Vendoren zu bestellen, die sich erfolgreich in der „Amazon Brand Registry“ registriert haben. Wie gravierend ist diese Maßnahme für Vendoren?

„Wenn Amazon das konsequent umsetzt, dann bricht z. B. für klassische Großhändler ein wichtiger Absatzkanal weg. Diese Vendoren sind jetzt gezwungen, in das Seller-Modell zu wechseln. Das Seller-Modell funktioniert im Detail unterschiedlich und Großhändler haben in der Regel wenig Erfahrung im Vertrieb an den Endkunden. Ob Amazon das im Einzelfall immer umsetzen wird, bleibt abzuwarten. Schließlich würde Amazon sich hier ggfs. selbst beschneiden, da a) nicht jeder Hersteller bereits Vendor ist und b) die Großhändler nicht selten gute Preise machen.“

Was hat Amazon davon?

„Amazon möchte am liebsten mit dem Hersteller direkt zusammenarbeiten. Nur dann hat Amazon die Chance auf den besten Einkaufspreis, da es keinen Mittelsmann mehr gibt und Amazon sein gesamtes Einkaufsvolumen direkt an der Quelle geltend machen kann. Zudem reduziert sich die Komplexität für Amazon deutlich. Statt mit mehreren Vendoren über das gleiche Produkt zu verhandeln, gibt es dann nur noch einen Ansprechpartner. Das Seller-Modell skaliert deutlich besser als das Vendor-Modell, bei dem der Personalaufwand auf Seiten Amazons deutlich höher ist.“

Wird Amazon diese Maßnahmen auch in Deutschland umsetzen?

„Da Amazon sehr zentralistisch geführt wird, ist davon auszugehen, dass größere Änderungen irgendwann auch in Deutschland aufschlagen. Wir merken auch in den Anfragen, dass viele Vendoren das Thema jetzt auf die Tagesordnung setzen. Allerdings wird Amazon erstmal Erfahrungen in den USA sammeln wollen, bevor es so einen Wechsel global ausrollt. Ich persönlich kann mir auch nicht vorstellen, dass Amazon über Nacht hunderte Vendoren ,abschaltet‘. Die Auswirkungen auf Sortimentsbreite und Umsatz wären enorm. Vendoren sind aber gut beraten, sich auf Tag X vorzubereiten.“

Wie wird sich das Geschäft mit den Eigenmarken auf Amazon in den kommenden Jahren entwickeln?

„Die Anzahl der (Eigen-)Marken wird vorerst weiter steigen. Nicht zuletzt Amazon selbst trägt dazu bei. Aber selbst bei Amazon, die ja eigentlich wissen müssten, wie der Hase läuft, sieht man, dass nicht jede neue Eigenmarke ein Hit wie ,Amazon Basics‘ wird. Eigenmarken werden sich gegenseitig kannibalisieren. Nach einem Peak wird daher eine Konsolidierung einsetzen. Nur wenige Eigenmarken werden langfristig wirtschaftlich erfolgreich sein.

Ich gehe auch davon aus, dass aufgrund der steigenden Zahl von Eigenmarken etablierte Marken unter Preisdruck geraten werden. Das vertrauensbildende Element, das es einer Marke heute ermöglicht, einen Aufpreis zu nehmen, wird bei Amazon z. B. durch die Kundenrezensionen und die einheitliche Produktpräsentation ersetzt. Daher können auch unbekannte Marken schnell erfolgreich werden, wenn das Produkt von guter Qualität ist, zu einem attraktiven Preis/Leistungsverhältnis angeboten wird und über zwei Dutzend positive Rezensionen verfügt. Hersteller von Eigenmarken haben zudem häufig geringere Overhead-Kosten und können Nachteile im Einkaufsvolumen im Vergleich großer Marken dadurch teilweise kompensieren.“