Amazon verliert Marktanteile mit Eigenmarken: Chance für Online-Händler?

Amazon kann für Online-Händler:innen ein hartes Pflaster sein, denn der Marktplatz tritt, anders als zum Beispiel Ebay, eben nicht nur als Vertriebsplattform, sondern auch als Wettbewerber auf. Besonders die Eigenmarken des Konzerns, die häufig günstiger angeboten werden als Konkurrenzprodukte, machen Händler:innen zu schaffen. Im vergangenen Jahr stellte Amazon zahlreiche seiner Eigenmarken aber ein. Nach eigenen Angaben auf Basis von Kundenwünschen, vor allem aber, weil die amerikanischen Kartellbehörden die Sache unter die Lupe genommen hatten – und um Kosten zu senken.

Einige Monate später zeigt sich nun, dass der Schritt auf dem Marktplatz Wirkung zeigt. Einer Marktanalyse von MomentumCommerce für das erste Quartal 2024 zufolge hat Amazon mit seinen Eigenmarken im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sechs Prozent Marktanteil verloren. Der Anteil von Amazon am US-Einzelhandelsumsatz ist von 1,0 Prozent auf 0,9 Prozent gesunken. Das klingt nach überschaubaren Größenordnungen, allerdings erzielt Amazon mit seinen Eigenmarken immer noch über eine Milliarde US-Dollar.

„Bestseller“ und „Amazon's Choice“ kaum noch in Amazon-Hand

In 16 von 20 wichtigen Kategorien seien Rückgänge zu verzeichnen, besonders Bürobedarf (von 2,5 Prozent auf 2,1 Prozent) sowie Heim und Küche (0,9 Prozent auf 0,6 Prozent) sind betroffen. Nur in den Kategorien Gesundheit und Haushalt, Babyprodukte, Schönheit und Körperpflege sowie Sport und Outdoor stemmen sich die Eigenmarken von Amazon gegen den Abwärtstrend.

Auffällig ist auch der teils signifikante Rückgang von Amazon-Eigenmarken mit den Auszeichnungen „Bestseller“ und „Amazon's Choice“ bzw. „Overall Pick“. In der Kategorie Spielzeug ist „Bestseller“ für Amazon-Eigenmarken um 47 Prozent zurückgegangen. Die Auszeichnung „Amazon's Choice“ geht in der Kategorie Heim und Küche 61 Prozent seltener an Amazon-Eigenmarken.

Amazons Verluste: Chance für Marktplatz-Händler:innen

Die Entwicklung ist für Händler:innen ein wichtiger Fingerzeig, vor allem in Kategorien, in denen Amazon mit Eigenmarken traditionell stark vertreten ist. Noch vor zwei Jahren war die Auszeichnung „Amazon's Choice“ in großem Maße von Eigenmarken dominiert. Die signifikanten Verluste eröffnen für die Konkurrenz bessere Möglichkeiten über viele Kategorien hinweg. „Eine schnellere Verkaufsgeschwindigkeit durch bezahlte und organische Mittel sollte hier ein Schwerpunkt sein, da diese Abzeichen wahrscheinlich auf der Grundlage einer Kombination aus Preis, Verkaufshistorie, Bewertungen und Relevanz vergeben werden“, rät MomentumCommerce.

Vor allem die allgegenwärtige Bedrohung durch Amazons Eigenmarken hat stark nachgelassen. Lange war es eine kluge Überlegung, von bestimmten Produkten die Finger zu lassen, weil es enorm schwierig war, mit Amazon zu konkurrieren. Das ändert sich gerade in vielen Kategorien. Mittlerweile konzentriert sich Amazon eher auf wenig differenzierte Waren (einfache Hemden oder Babyprodukte) und weniger auf spezialisierte Produktvarianten. Das macht es auch einfacher für Produkte, die noch im Wettbewerb mit Amazon-Eigenmarken stehen, gegen diese aber mit Produktqualität oder einzigartigen Merkmalen punkten können.

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