Corporate Language: Warum die Unternehmenssprache unterschätzt wird

Während die meisten Unternehmen das Corporate Design durch einheitliche Gestaltung genau festlegen, findet ein anderer Bereich häufig zu wenig Aufmerksamkeit: die Sprache. Sie ist oftmals nicht einheitlich geregelt und stark abhängig vom jeweiligen Mitarbeiter – dadurch wird eine wichtige Chance vertan, die Markenidentität zu stärken. Die Lösung des Problems ist eine unternehmensweit übereinstimmende, klare Sprache: die Corporate Language.

Von Image bis Austausch – Die Vorteile der Corporate Language

Ein einheitlicher Unternehmensauftritt ist essenziell, um ein konsistentes Image aufzubauen: Wenn Sie an verschiedenen Kontaktpunkten nicht einstimmig auftreten, entsteht ein verschwommenes Bild davon, wofür Ihr Unternehmen eigentlich steht. Dabei ist die Kommunikation ein sehr wichtiger Aspekt. Die Verwendung von Umgangssprache passt beispielsweise zu einem jungen Medienmagazin, wirkt bei einem Versicherungsunternehmen jedoch schnell unglaubwürdig. 

Neben der Profilierung der Marke dient die Unternehmenssprache somit auch dazu, der Zielgruppe zu zeigen, dass das Unternehmen sie versteht – quasi die gleiche Sprache spricht. Mit komplizierten bürokratischen Formulierungen und leeren Floskeln wird der Austausch mit der Zielgruppe erschwert. Eine klare und einfache Ausdrucksweise hingegen wirkt persönlich und authentisch.

Eine gute Corporate Language geht jedoch noch über solche grundsätzlichen Fragen hinaus: Im Idealfall kann Ihre Zielgruppe Ihr Unternehmen allein an der Sprache wiedererkennen, so wie Sie auch Ihre Freunde anhand ihrer Wortwahl und Ausdrucksweise erkennen würden. Dadurch kann sich eine Marke gegenüber der Konkurrenz differenzieren. Ein Paradebeispiel liefert Ikea: Die schwedischen Produktnamen sind allein vom Klang her direkt und eindeutig dem Möbelhaus zuzuordnen. 

Wie Sie Ihren Markenwerten unternehmensweit Ausdruck verleihen

Die Corporate Language sollte auf möglichst allen Ebenen angewandt werden: In der Kommunikation mit Kunden ebenso wie mit Mitarbeitern und Kooperationspartnern. Außerdem wird sie idealerweise in allen Kommunikationsformen berücksichtigt: Von E-Mails über Werbeanzeigen und Blogs bis hin zu Produktbeschreibungen und internen Dokumenten wie Arbeitsverträgen. Einheitliche Richtlinien fördern zudem die Sprachkompetenz: Kundenservice, Social Media, Human Ressources – zahlreiche Abteilungen profitieren von einer einfachen Sprache, die für einen gelungenen Austausch sorgt. 

Voraussetzung ist dabei eine eindeutige Markenpositionierung mit genau definierten Markenwerten, die alle Mitarbeiter kennen und verinnerlicht haben. Diese Werte gilt es, in der Sprache erkennbar zu machen. Bei der Entwicklung der Unternehmenssprache sollten Sie neben Ihrem Selbstverständnis aber auch Ihre Zielgruppe berücksichtigen: Kennen Ihre Kunden beispielsweise die gleichen Fachbegriffe wie Sie? Fragen Sie sich, wie Ihre Zielgruppe, Ihre Konkurrenten und auch Ihre Mitarbeiter sprechen.

So funktioniert’s: Die Implementierung einer Corporate Language

Eine Corporate Language beinhaltet zunächst Grundsätzliches zu Formalitäten wie Schreibweisen und Abkürzungen sowie stilistische Empfehlungen, wie beispielsweise aktive Formulierungen und einfache Sätze zu verwenden. Diese Grundsätze sind wichtig, machen Ihre Sprache aber noch nicht einzigartig. Um einen individuellen Sprachstil zu entwickeln, sind Tonalität und Wortwahl essenziell – soll Ihre Sprache eher ernst oder emotional sein, fachlich oder umgangssprachlich, verspielt oder präzise? Hilfreich ist außerdem eine Liste mit Begriffen, die besonders gut zu Ihrer Marke passen und daher gerne und oft verwendet werden sollen. Eine Blacklist mit Wörtern oder Formulierungen, die vermieden werden sollen, bietet sich ebenfalls an.

Natürlich gibt es dennoch ausreichend sprachliche Freiheiten. Es gilt: So viel Standardisierung wie nötig, so wenig wie möglich. Durch die Corporate Language sollen keineswegs enge Richtlinien entstehen, die jeden Text und jedes Gespräch vordiktiert wirken lassen – die Regeln müssen jedoch präzise genug sein, um einen Widererkennungswert zu schaffen. Das kann durch ein umfassendes Handbuch mit Beispieltexten oder durch eine kompakte Checkliste mit den wichtigsten Leitsätzen gelingen. Entsprechende Schulungen helfen den Mitarbeitern, die Sprache zu verinnerlichen und in ihrer alltäglichen Arbeit anzuwenden, um so das Unternehmensimage nachhaltig zu stärken.

Über die Autorin

Lara Böckmann ist Online-Redakteurin bei real.digital, wo sie neben der Texterstellung für real.de, eines der größten Onlineshopping-Portale Deutschlands, auch Artikel für den firmeneigenen E-Commerce Blog real2business verfasst.