„Händler werden um Instagram nicht mehr herumkommen“

Instagram mausert sich immer mehr auch zum E-Commerce-Kanal. Online-Händler werden um das Thema langfristig nicht mehr herumkommen, sagt Alessandro De Pasquale von der Influencer-Marketing-Agentur Intermate. Im Interview verrät er unter anderem, warum kleine Unternehmen gegenüber großen Firmen im Vorteil sind, warum auch Johnny Depp erst von Instagram überzeugt werden musste und warum Authentizität bei Instagram Bullshit ist.

Kommt mit der Coronakrise Instagrams Durchbruch im Online-Handel?

OnlinehändlerNews: Gerade jetzt in der Coronakrise entdecken einige Händler Instagram als Beratungs- oder Verkaufs-Kanal – kann das dem Bilder-Netzwerk in Deutschland endlich zum Durchbruch im E-Commerce verhelfen?

Alessandro De Pasquale: Ja, denn gerade für stationäre Händler ohne Online-Shop ist Instagram ein super Medium, um den aktuellen Umsatzeinbruch etwas abzumildern. Viele Händler lernen gerade extrem schnell dazu – eine Situation, die die weitere Entwicklung definitiv befeuern wird.

Die nächste Evolutionsstufe hierzulande ist das Thema Social Commerce, auch Retail-tainment genannt, das sich in China und Amerika schon längst etabliert hat. Shopping wird zum Unterhaltungsformat, zum Entertainment. Dabei geht es darum, dass Marken ihre Produkte von bekannten Influencern, sogenannten Hosts-in-Show-ähnlichen Formaten via Livestream verkaufen lassen – das QVC der Neuzeit sozusagen. [QVC ist einTV-Sender für Homeshopping, Anm. d. Redaktion]. Das Marktvolumen beim Social Commerce soll in China 2020 bereits mehr als 150 Mrd. US-Dollar betragen. Dafür fehlen uns hierzulande jedoch noch die technischen Voraussetzungen, z.B. die native Einbettung von Produkten in Livestreams oder auch eine einheitliche Direktkauf-Funktion mit integriertem Checkout auf Instagram. Teilweise macht auch die DSGVO den Händlern hierbei einen Strich durch die Rechnung.

Trotz dieser Hürden wird Shopping auf Instagram zu einem kreativen Kreislauf aus Entertainment, Inspiration und Kauf führen. Händler werden um das Thema langfristig nicht mehr herumkommen.

Wie können Händler – neben einer reinen Shopping-Funktion – Instagram denn noch nutzen? 

Shopping macht nur einen Teil der Aktivitäten auf Instagram aus. 70 Prozent der User gehen auf die Plattform, um Produkte zu finden – es geht vor allem um Inspiration. Folglich geht es als Marke darum, dem Konsumenten dabei zu helfen, diese Inspiration zu finden. Zusätzlich geht es aber auch darum, Nähe zum Kunden aufzubauen und Einblicke zu geben, die er oder sie nirgendwo anders bekommt. Das gelingt natürlich nicht mit Hochglanz-Studio-Produktionen, sondern mit echten, rohen und unbearbeiteten Momenten. Die Kunst besteht darin, nicht immer nur das Produkt in die Kamera zu halten, sondern Bildwelten aufzumachen, die zwar zu einem Produkt passen, aber dieses nicht immer in den Mittelpunkt stellen.

Leider verstehen viele großen Marken das oft nicht richtig. Hier haben kleinere Händler einen Vorteil, weil sie agiler und dynamischer agieren können und mit ihrem Smartphone im Grunde alles einfangen können – von der Waren-Order bis hin zum perfekt gestylten Ausgeh-Outfit. Am Anfang geht es schlichtweg darum, viel auszuprobieren – sowohl inhaltliche Themen als auch die verschiedenen Formate und Funktionen. Instagram bietet hier viele Möglichkeiten.

Praxisbeispiele: So können Händler Instagram nutzen

Kennen Sie Shops oder Anbieter, die sich – gerade oder generell – mit besonders kreativen Ideen oder Aktionen hervortun?  

In der aktuellen Situation haben viele kleinere Händler schnell reagiert und bieten Geschäftsmodelle an, die auf Instagram setzen. Buchhändler beispielsweise, egal ob große Kette oder kleiner Laden um die Ecke, setzen verstärkt auf Autorenlesungen via Instagram Live. Da wären wir dann wieder beim Thema Inspiration.

Aber auch in anderen Branchen gibt es tolle Beispiele. Das Pflanzengeschäft Winkel van Sinkel aus Hamburg etwa startete einen eigenen Instagram-Kanal für den direkten Verkauf von Pflanzen via Direktnachricht oder E-Mail. So verkaufen sie quasi direkt über das soziale Netzwerk, ohne auf eine integrierte Checkout-Funktion angewiesen zu sein. Im Vordergrund steht hier jedoch auch die Präsentation der einzelnen Pflanzen auf einem eigens geschaffenen Kanal. Inspiration für die Nutzer, Verkäufe für den Händler, das geht Hand in Hand.

Instagram ist aber vor allem bei gediegeneren Online-Händlern bisher kaum auf der Agenda – woran liegt das ihrer Meinung nach?

Wenn man auf Instagram erfolgreich sein möchte, muss man im Feed herausstechen und mit seinem Content auffallen, denn die Nutzer werden jeden Tag mit Hunderten Inhalten konfrontiert. Dafür braucht man Kreativität und Mut. Davor schrecken einige Online-Händler zurück, die zwar schon lange online aktiv sind, aber eben nicht auf den sozialen Netzwerken. Jungen Händlern, die auch im privaten Umfeld viel Berührungspunkte mit Instagram haben, fällt dies oft leichter, dort auch geschäftlich kreativ zu sein. Es gibt ja ganze Marken, die auf Instagram groß geworden sind, ohne eigenen Laden oder Webseite: die sogenannten D2C(Direct-to-consumer)-Brands.

Hinzu kommt: Alleine mit relevantem Content ist es nicht getan, auch eine hohe Frequenz, in der Content gepostet wird, ist gefordert. Auch die verschiedenen Content-Möglichkeiten (Posting, Stories und IGTV) sollte man ausschöpfen. [Mit IGTV sind Videos bis zu einer Stunde Länge möglich, Anm. der Red.]. Das kostet Zeit, bindet Kapazitäten und somit Geld. Dazu sind die gediegenen Händler ggfs. weniger bereit, weil sie den Mehrwert der Plattform und das große Potenzial auf den ersten Blick vielleicht nicht erkennen. Das kann allerdings fatale Folgen haben: Eine Marke, die auf Instagram nicht präsent ist, existierst für viele User schlichtweg nicht.

„Authentizität bei Instagram ist Bullshit“

Sogar der alte Hase Johnny Depp ist gerade auf Insta gestartet und hat in kürzester Zeit vier Millionen Follower eingesammelt. Das dürfte für weniger populäre Neuanfänger wohl etwas schwieriger werden...

Aus vertrauter Quelle weiß ich, dass auch Johnny Depp erst von erfolgreichen Influencern überzeugt werden musste. Natürlich ist es für einen Hollywood-Star zu Beginn einfacher, eine gewisse Reichweite aufzubauen. Für mich kam der Schritt jedoch nicht überraschend. Auch in Hollywood sind Instagram-Follower inzwischen zur Währung geworden und haben deshalb auch Einfluss auf die Attraktivität und die Höhe der Gage. Der Schauspieler ist inzwischen nicht mehr nur Gesicht, sondern wird durch seine Social-Reichweite auch immer mehr zum Marketingkanal. Dwayne „The Rock“ Johnson ist mit seinen 180 Mio. Instagram-Followern ein gutes Beispiel dafür.

Influencer spielen bei Insta eine entscheidende Rolle, stehen durch misslungene Aktionen aber auch immer wieder in der Kritik. Für welche Produkte oder Händler kämen Influencer in Deutschland in Frage und worauf müssen Händler bei einer Zusammenarbeit achten?

Es ist der falsche Ansatz, bestimmte Produkte explizit aus- oder einzuschließen. Denn so etwas wie Authentizität bei Instagram ist Bullshit. Werbepostings müssen klar als solche gekennzeichnet werden und jeder weiß daher, dass es sich um Werbung handelt. Das ist aber auch gar nicht schlimm und wird von den Followern akzeptiert. Das sieht man z.B. daran, dass Werbepostings oftmals ein höheres Engagement erzielen als organischer Content des Influencers. Vielmehr geht es bei Instagram mehr denn je um Unterhaltung in kleinen Happen, um „snackable Entertainment“. Man muss den Daumen-Stopp-Moment kreieren – den Moment, wo der Nutzer nicht weiter scrollt – um die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen. Dazu braucht es den Content, den der User aktiv konsumieren will, sogenannten Pull-Content.

Authentisch bedeutet heutzutage dann nichts anderes, als dass die Inhalte auf den Influencer und die Sprache der Community abgestimmt sein müssen, und zwar auf eine maximal unterhaltsame Weise. Wenn einem das gelingt, dann kann man fast jedes Produkt bewerben.

So sieht die Zukunft des Social Commerce aus

Seit Juni 2018 gibt es auch Instagram TV (IGTV) mit Hochkant-Videos, die bis zu einer Stunde gehen können. Was kann dieses Format – oft kritisiert als zu aufwändig in der ungewohnten Produktion – etwa besser als ein YouTube- oder Facebook-Video?

Das Spannende an IGTV ist, dass man die Plattform Instagram nicht mehr verlassen muss, um langen Video-Content in eine Kampagne zu integrieren – das kann jetzt alles auf Instagram stattfinden. Das macht die User Journey extrem flüssig. Denn natürlich springen cross-medial User ab, wenn ein Influencer beispielsweise in einem Instagram-Post auf ein neues YouTube-Video hinweist.

Innerhalb von Instagram ist das natürlich anders, weil Nutzer die App nicht mehr verlassen müssen. IGTV ist sogar noch näher an YouTube herangerückt, seitdem auch hier Videos im klassischen 16:9-Format abgespielt werden können. Damit wurde die Hürde, extra Material für IGTV im vertikalen Format zu produzieren, abgeschafft. Inzwischen kann man IGTV-Videos auch im normalen Feed posten, was dazu führt, dass die Reichweiten auf IGTV massiv gestiegen sind und das Video-Format inzwischen als wichtiger Bestandteil von Instagram-Kampagne nicht mehr wegzudenken ist.

Mittlerweile kann man via Instagram auch direkt shoppen, fast ohne die Plattform zu verlassen. Was glauben Sie, wie Instagram den Social Commerce weiter vorantreibt?

Instagram hat zwar eine Shopping-Funktion, allerdings findet der Checkout nicht direkt auf Instagram statt. Für die Bezahlung werden Nutzer direkt auf die Markenseite weitergeleitet. Anders als zum Beispiel in Amerika gibt es in Deutschland keinen einheitlichen, nativen Checkout-Prozess, der auf Instagram direkt stattfindet. Genau hier findet derzeit noch ein Bruch statt. Die nächste Entwicklungsstufe wird daher sein, dass der Checkout-Prozess auf Instagram eingebettet wird. Wenn dann auch Influencer im Rahmen von Instagram-Livestreams Produkte direkt zum Kauf verlinken und Gutscheine anbieten können, Gruppen-Käufe etc. möglich sind, werden wir die nächste Evolutionsstufe des E-Commerce und Social Commerce erleben.

Vielen Dank für das Gespräch!

Alessandro De Pasquale ist Mitgründer und Chief Technology Officer von Intermate, einer deutschen Agenturen für Influencer-Marketing. Die Agentur hat unter anderem Kampagnen für Beiersdorf, Coca Cola und die Bundesagentur für Arbeit umgesetzt.