CyberWeek: Jetzt Usability im Online-Shop verbessern

Ende November geht es wieder rund: Black Friday und Cyber Monday lassen die Kassen der Online-Shops klingeln. Davon profitieren können die Händler*innen, deren Shops auch eine hochwertige User Experience bieten. Denn vor allem mit einer erstklassigen Nutzerführung steigern sie die Conversion Rate. Ein weithin bekannter aber zu selten beachteter Grund für hohe Absprungraten mit gefülltem Warenkorb sind Irritationen bei der Bestellabwicklung. Gerade die Nutzerführung im Checkout-Prozess sollten Online-Shop-Betreiber deshalb jetzt analysieren und optimieren. 

Usability-Verfeinerung steigert das Kauferlebnis und die Kauflaune

Mit der Nutzerfreundlichkeit (Usability) eines Web-Shops steht und fällt der Erfolg von Online-Stores. Aber kurze Ladezeiten, gute Bilder und Produktbeschreibungen sind allenfalls die halbe Miete. Vor allem die Navigation muss die Besucher intuitiv leiten. Die Konditionen wie Preise, Rabatte, Versandkosten und Zahlungsmethoden sollten die Kunden dabei frühzeitig wahrnehmen können. Vor allem dürfen diese sensiblen Informationen zu keinerlei Irritationen führen. Die Kunden müssen alle Informationen vorfinden, die ihre Kaufabsicht fördern sowie die User Experience steigern. Je leichter sich die Kunden in einem Online-Shop orientieren können, desto schneller finden sie ihre Produkte. Und je feiner die Navigation abgestimmt ist, desto zufriedener sind sie auf ihrer Customer Journey. Dabei steigert vor allem ein eleganter Checkout-Prozess die Kauflaune und die Conversion Rate. 

Kennzahlen-basierte Usability-Tests decken Schwachstellen auf

Wie gut die Benutzerführung und Handhabung eines Shops ist, sollten Shop-Betreiber mit entsprechenden Usability-Tests herausfinden. Am besten ist es, wenn sie die ersten Tests bereits in der Entwicklungsphase (Prototyp-Tests) eines Shops durchführen. Welche Testmethoden, Verfahren und Dienstleister dabei eingesetzt werden, ist natürlich auch vom Budget abhängig. Die einfachste und schnellste Methode ist es, Test-User zu gewinnen, die jeweils möglichst viele verschiedene Kaufprozesse durchklicken. Dabei zeichnen sie ihre Erfahrungen auf und geben Tipps zur Verfeinerung. Solche Tests lassen sich einmalig oder über einen längeren Zeitraum (Tagebuchstudie) organisieren. Aufwendiger und teurer sind Laborstudien, bei denen ausgewählte User im Web-Shop Aufgaben umsetzen und dabei von Usability-Experten beobachtet werden. Eine Steigerung sind Eyetracking-Verfahren, bei denen die Augenführung der Probanden analysiert werden. 

Wichtig ist dabei, diese Tests mit quantitativen und qualitativen Kennzahlen zu unterlegen, um Verbesserungen nach Anpassungen auch messbar zu machen. Beispiele dafür sind Erfolgsraten bei gestellten Aufgaben, Dauer bis zur erfolgreichen Umsetzung und wie die Probanden mit der Suchfunktion zurechtkommen, um ein bestimmtes Produkt zu finden. Im Checkout-Prozess gilt es zu erfassen, ob und wie häufig es zu Fehlfunktionen oder Irritationen kommt. Neben diesen quantitativen Kennzahlen sollten die Shop-Betreiber in Gesprächen mit den Testusern herausfinden, wie zufrieden sie mit der Nutzerführung sind, ob die Performance ihr Kauferlebnis fördert und ob die Erwartungen der Nutzer den Shop erfüllt wurden. 

Tipps zur Checkout-Optimierung senken Abbruchraten nachhaltig

Eine Umfrage unter Web-Shop-Betreibern durch Mollie ergab kürzlich, dass 41 Prozent der Online-Händler ihre Kund im Checkout-Prozess verlieren. Andere Studien kamen auf bis zu 70 Prozent; und branchenabhängig liegt die Absprungrate sogar noch höher. Hier besteht also häufig Optimierungsbedarf. Dazu gehört ein einfacher Anmeldeprozess, der idealerweise mit Auto-Fill-Funktion im Formular sowie paralleler Verifizierung von Adressdaten die Eingaben der Nutzer unterstützt. Auch wichtig für Erstbesucher ist das Angebot zur Gastbestellung. Gerade viele Erstkunden wollen sich nicht sofort registrieren. Vereinfachen lässt sich die Anmeldung über die Akzeptanz von Login-Daten der Social-Media-Kanäle. Die Besucher sparen sich Zeit und deshalb wird diese Option immer beliebter. 

46 Prozent der Befragten in der Mollie-Studie, die im Checkout-Prozess hohe Absprungraten registrieren, nannten als Gründe, dass ihre Kunden Probleme mit dem angebotenen Zahlungsservice hatten. Häufig liegt dies daran, dass die potenziellen Käufer nicht ihre bevorzugte Zahlungsart vorfinden und deshalb abspringen. Die klassischen Zahlungsarten gegen Rechnung, Lastschrift und Kreditkarte bergen aber gerade bei Erstkunden ein hohes Risiko. Am beliebtesten sind heute PayPal, und hier vor allem PayPal Express, sowie Klarna Kauf auf Rechnung. Hinzu kommen zahlreiche weitere Zahlungsdienstleister wie Giropay und paydirekt; und auch SOFORT Überweisung hat weiterhin seine Fangemeinde. Im Grunde kann es sich kein Online-Händler leisten, diese Zahlungsarten nicht anzubieten. 

Wie bei den Musketieren: Ein PSD2- und SCA-konformer Zahlungsdienstleister für alle

Natürlich bedeutet es für Online-Händler viel Zeit- und Arbeitsaufwand, alle denkbaren Zahlungsdienstleister zu integrieren. Sie müssen Einzelverträge abschließen, die Schnittstellen einbinden, pflegen und überwachen. Die schnellere und einfachere Lösung dafür bietet Mollie. Mollie ist der europäische Zahlungsdienstleister, der alle verfügbaren Zahlungsarten in einer Anwendung integriert. Wie bei den drei Musketieren: Einer für alle – alle für einen. Die Mollie-Plattform lässt sich per Plug & Play in jedes heute genutzte Shopsystem einbinden. Die Anmeldung und Registrierung sind kostenlos und erst mit dem erfolgreichen Bestellvorgang im Online-Shop fallen Transaktionsgebühren an. Es existieren zudem Schnittstellen zu Buchhaltungs-, ERP-, CRM-Systemen und anderen Software-as-a-Service-Lösungen. Mollie wird in den Checkout-Prozess im Design des Shops eingebettet. Die Weiterleitung auf die Webseite des gewählten Zahlungsdienstleisters entfällt. Die Kunden verbleiben bis zur Bestellbestätigung im Shop des Anbieters. Mollie erfüllt zudem bereits die Anforderungen an die Zahlungsdiensterrichtlinie Payment Services Directive 2 (PSD2). Außerdem entspricht die Mollie-Plattform bereits vollständig den neuen Strong-Customer-Authentication Anforderungen (SCA). Und vor allem: Mollie ist mobile-ready. 

Optimierung für mobile Endgeräte

Denn der Trend zum Online-Shopping auf Smartphones sollten Shop-Betreiber jetzt aufgreifen. Bereits 51 Prozent der weltweiten Online-Bestellungen wurden im ersten Quartal 2021 mobil abgewickelt, meldet die Salesforce-Tochter Tableau Public in ihrem Shopping Index 2021. In Deutschland kauften 31 Prozent der Deutschen über ihr Smartphone ein. Im ersten Lockdown bestellten sogar 40 Prozent über mobile Endgeräte. Daher sollten Online-Händler ihren kompletten Bestellprozess jetzt auf die mobile Anwendung optimieren. Die Inhalte sind für die mobile Version auf das Format von Smartphone-Displays anzupassen. Vor allem müssen die Schaltflächen-Buttons größer ausfallen, damit sie mit dem Finger gut zu treffen sind. Hier spielt Mollie seine Vorteile aus, weil der Checkout-Prozess mit Mollie fast immer kürzer ausfällt. Kurzum: Mit Mollie sind Online-Händler optimal für die CyberWeek vorbereitet.

Über die Autorin

anda leitet das Sales Team für die DACH-Region bei Mollie. Dank ihrer Expertise im Bereich von Fintech, Payment und E-Commerce hilft sie Online-Händlern dabei, Ihren Online-Shop zu optimieren und Conversions zu steigern mit dem richtigen Zahlarten-Angebot. Zuvor war Vanda 9 Jahre bei der Wirecard GmbH, wo sie zuletzt als Head of Sales ein großes Team unter sich hatte.