Zahlen für die Retoure? – Andere Zielgruppe, andere Bedürfnisse

Nach Zara kündigte gerade erst auch Modehändler H&M an, künftig einen Aufpreis für zurückgesendete Artikel einführen zu wollen und PayPal stellt sein Angebot zur Kostenübernahme für Retouren bis Ende November ein. Otto ist wiederum, nach eigener gründlicher Analyse, fest davon überzeugt, dass der Kundschaft der Rückversand von unerwünschten Artikeln weiterhin kostenfrei zur Verfügung stehen sollte. Es bleibt eine umstrittene Frage in der Branche, was der optimale Weg ist.

Doch gibt es seitens der Kundschaft ohnehin kein eindeutiges Ja oder Nein zu den Rücksendegebühren. Einige sind durchaus bereit, zumindest anteilig Kosten zu übernehmen, während es andere gänzlich ablehnen: So seien Frauen diesbezüglich skeptischer als Männer, Jüngere zahlen eher als Ältere und natürlich hängt die Zahlungsbereitschaft vom Einkommen ab – und teils gar von der politischen Einstellung, wie Versanddienstleister ParcelLab in der Umfrage „E-Commerce Retouren: Was Kunden wollen und Händler bieten“ unter 2.137 Verbrauchern aus Deutschland ab 18 Jahren ermittelte. 

„Wer darüber nachdenkt, für seine Retouren Geld zu berechnen, muss seinen Kunden dafür dann aber eine perfekte Customer Experience liefern“, erläutert ParcelLab-Mitgründer Anton Eder zu den Studienergebnissen. „Die Erwartungen der Kunden unterscheiden sich stark je nach Alter, Geschlecht oder Lebenssituation. Das müssen Händler berücksichtigen, um ihren eigenen Kunden das bestmögliche Retourenerlebnis bieten zu können.“

Jüngere Zielgruppen: Schlechtes Gewissen, Umweltschutz und Service sind die Zugpferde

Ein wesentlicher Faktor für Online-Händler sollte sein, für welche Zielgruppe das eigene Sortiment ausgelegt ist. Denn dahingehend lassen sich einige Differenzierungen vornehmen: Am meisten schicken nämlich Leute im Alter von 18 bis 24 Jahre Bestellungen zurück. Aber da diese Altersgruppe auch von allen das schlechteste Gewissen hat, wenn sie dies tut, ist sie auch am ehesten bereit, für die Retouren einen Aufpreis zu zahlen. 

Das Argument, durch zahlungspflichtige Rücksendungen einen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten, zieht indes, ganz anders als bei Silver Surfern ab 55 Jahren, vor allem bei den 25- bis 34-Jährigen. Sie würden mit durchschnittlich 3,68 Euro pro Retoure zudem am meisten zahlen, der Durchschnittswert liegt bei 3,03 Euro. Der Retourenservice spielt dabei aber eine immense Rolle: So wünscht sich diese Altersgruppe mit 1 bis 3 Monaten die längsten Rückgabefristen – und kann es so gar nicht leiden, wenn sie für eine Anmeldung ihrer Retoure erst einmal den Händler kontaktieren müssen. 

Lieferzeit hat großen Einfluss auf Retourenverhalten

Wert auf den richtigen Service legen auch die Online-Shopper zwischen 35 und 54 Jahren:  Wer mit dem eigenen Sortiment Leute zwischen 35 und 44 Jahren anspricht, hat die ungeduldigste Gruppe vor sich. So sollten Händler in diesem Fall zügige Versandzeiten ermöglichen, denn dauert die Lieferung zu lang, wird storniert. Auch können Händler darüber nachdenken, eher zügig eine Gutschrift statt einer Kostenrückerstattung nach Prüfung der Retoure anzubieten – diese Zielgruppe ist dafür besonders offen.

Merklich schwieriger ist es, 45- bis 54-Jährige mit Retourenkosten zu konfrontieren: Sie akzeptieren dies am allerwenigsten und erwarten gleichzeitig schnelle Gutschriften. So richtig glücklich wird die Kundschaft dieser Altersgruppe allerdings, wenn sie Artikel umtauschen können (z. B. in eine andere Farbe oder Größe), statt sie zu retournieren und dann neu bestellen zu müssen.

Wer Produkte auf die Altersgruppe über 55 Jahren abgestimmt hat, könne sich über besonders seltene Retouren freuen, auch genügen ihnen 14 Tage für eine Rückgabe. Eine Abholung der Rücksendung von zu Hause schätzen sie.

Diesen Einfluss haben Geschlecht, Einkommen, Politik und Wohnort

Neben dem Alter sind weitere Aspekte relevant für die Frage, wie oft jemand seine Artikel zurücksendet und ob man bereit ist, dafür mehr zu zahlen. Wer etwa Wert darauf legt, welche politische Einstellung die eigene Kundschaft hat, sollte wissen: Wähler der Grünen zahlen mit 68 Prozent lieber Rücksendungen als FDP-Wähler (58 Prozent), bei AFD-Wählern ist es nur etwa jeder Zweite. In Berlin würden zwei Drittel der Leute Mehrkosten für die Retoure in Kauf nehmen, in Sachsen würden dies nur vier von zehn Menschen tun. 

Der Anteil von Frauen, die Rücksendekosten tragen würden – etwa auch unter bestimmten Bedingungen – ist mit 54 Prozent geringer als der von Männern (60 Prozent). Und nicht zuletzt hängt die Frage zur Zahlungswilligkeit auch vom eigenen Einkommen ab: Wer mehr hat, würde auch eher zahlen, doch der Unterschied ist nicht allzu groß. Unter Voraussetzungen wie einem kostenlosen Versand oder der Unterstützung von Klimaschutzprojekten würden 63 Prozent jener, die ein Nettoeinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro pro Monat / Haushalt zur Verfügung haben, Rücksendekosten anteilig übernehmen. Bei einem Haushaltseinkommen von über 5.000 Euro sind es 67 Prozent.