Studie: Cross-Channel Management 2014

Welche Faktoren beeinflussen das Kaufverhalten von Konsumenten? Für eigentlich alle Online-Händler ist das eine sehr wichtige Frage. Das Forschungszentrums für Handelsmanagement in Sankt Gallen hat sich dieser Frage angenommen und hat die Nutzung diverser Kontaktpunkte in der Customer Journey untersucht. Dabei wurde deutlich: Wirklichkeit und Wahrnehmung sind nicht immer gleich.

(Bildquelle Frau mit Smartphone: gpointstudio via Shutterstock)

Um den Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis liefern zu können, setzen immer mehr Händler auf Cross-Channel Konzepte. In der Studie „Cross-Channel Management 2014“ untersuchen die Forscher das Einkaufsverhalten bei Cross-Channel Händlern aus verschiedenen Branchen und Ländern. Dabei wurde der Fokus auf die Analyse der Kontaktpunkte in der Customer Journey gelegt und deren Wichtigkeit für die Entscheidungsfindung diskutiert. Befragt wurden 2.780 Cross-Channel-affine Kunden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Als „Cross-Channel-affin“ werden solche Einkäufer definiert, die sowohl den stationären als auch den Online-Shop eines Cross-Channel-Händlers kennen und nutzen. Die bereits erwähnten Kontaktpunkte in der Customer Journey werden von den Autoren der Studie, die eine Zusammenfassung der Ergbenisse bei harvardbusinessmanager.de veröffentlich haben, als die Schnittstellen bezeichnet, „in denen Kunden vor und nach einem Kauf mit einem Unternehmen und seinen Angeboten zu tun haben.“

Online-Shop und stationäres Geschäft gleich wichtig für Entscheidungsfindung

Um die gewonnen Daten nutzbar zu machen, erstellten die Forscher eine Kontaktpunktmatrix, die sowohl die Nutzungshäufigkeit als auch die wahrgenommene Wichtigkeit einzelner Kontaktpunkte offenbart.

Der erste Quadrant zeigt deutlich, dass neben dem Ladengeschäft auch der Online-Shop des Cross-Channel-Händlers eine sehr wichtige Rolle bei der Entscheidungsfindung innehat. Beide Optionen werden von den Kunden beim Kaufprozess genutzt. Weiterhin zeigen die Ergebnisse, dass der Online-Shop eine hohe Inspirationswirkung hat und als Ideengeber fungiert und nicht nur zum Bezahlen genutzt wird. Der Natur des Cross-Channels nach, kann der Händler das stationäre Geschäft für Up-Selling-Strategien verwenden und dem Kunden somit weiteren Nutzen generieren.

Im zweiten Quadranten sind neben den unternehmenseigenen Kontaktpunkten auch neutrale, wie zum Beispiel Foren, vertreten. Auch wenn die Nutzungshäufigkeit nicht so hoch ist, wird den Punkten eine hohe Wichtigkeit bei der Entscheidungsfindung zugeordnet. Dabei werden neutrale Schnittstellen als glaubwürdig und authentisch angesehen. Weniger überraschend ist hingegen, dass Kunden Gespräche mit Freunden und Bekannten als wichtig und kaufentscheidend einstufen. Die Relevanz von Empfehlungen ist mittlerweile stark im Bewusstsein der Shopbetreiber verankert. Aber auch die unternehmenseigenen Kontaktpunkte wie Kataloge oder Newsletter werden als wichtig für die Entscheidungsfindung eingeschätzt. Auch hier haben die Medien einen primär inspirierenden Charakter.  

Social Media und mobile Anwendungen haben wenig Relevanz

In den Quadranten drei und vier sind die Kontaktpunkte aufgeführt die eine geringe Wichtigkeit für die Entscheidungsfindung haben. Unter anderem – und das ist auch für die Autoren der Studie überraschend – sind Social Media und mobile Anwendungen des Händlers darunter. Entsprechend geben die Autoren den Hinweis, dass Cross-Channel Händler ihr Budget in dem Bereich eventuell überdenken sollten. In diesem Zusammenhang weisen die Wissenschaftler darauf hin, dass auch die mobilen Anwendungen überarbeitet und den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden angepasst werden sollten. Ziel sollte sein, den Kunden einen Mehrwert zu bieten umso das Kauferlebnis zu optimieren.

Trotz hoher Kontaktpunkthäufigkeit (siehe Quadrant 4) haben überraschenderweise auch Suchmaschinen oder der Online-Shop beziehungsweise das Ladegeschäft der Wettbewerber wenig Einfluss auf die Kaufentscheidung. Die Suchmaschine dürfte hier aber indirekt wirken, da sie die Kunden zum Web-Shop und Kundenbewertungen führen kann.