Situativ und kanalübergreifend – so shoppt die jüngere Generation

Wer gerade noch schnell nach dem passenden Geburtstagsgeschenk für die Party am Abend Ausschau hält, sucht womöglich online nach passender Inspiration – will ein Produkt dann aber auch zügig in den Händen halten und es noch schnell in der Innenstadt einkaufen oder gar nur noch abholen. Bei dem ein oder anderen Handelsunternehmen ist es bereits möglich, so einzukaufen – nämlich dann, wenn diese sich das Thema Omnichannel bereits auf die Fahnen geschrieben haben. 

Statt in ein Konkurrenzdenken à la E-Commerce versus stationärer Handel zu verfallen, sollte sowohl auf Online- als auch Offline-Berührungspunkte gesetzt werde. Der Handel müsse diese Art des Einkaufens sogar noch mehr in den Fokus rücken – auch, wenn das erstmal schwierig sei: „Wenn man Fehler macht, heißt das, dass man überhaupt etwas macht! Fehler sind wichtig, um daraus zu lernen und sich im Omnichannel weiterzuentwickeln! Es hilft weiterhin, immer wieder darauf zu schauen, was für die eigenen Kund:innen das Beste ist. Es geht nicht darum, Themen auf die Roadmap zu setzen, die gerade ‚in' sind oder die dem Vorgesetzten am besten gefallen. Kund:innen tatsächlich in den Mittelpunkt stellen, darum geht es“, meint Stephanie Wölfel, Head of Digital Business bei Ernsting's Family im Rahmen eines Pressegesprächs bei Google, bei dem eine aktuelle Untersuchung zum Thema Omnichannel vorgestellt wurde. 

Für die „Google Omnichannel Future Study“ wurden im Januar und Februar 2023 in einer repräsentativen Onlineumfrage 3.098 Konsumentinnen und Konsumenten befragt sowie 30 Branchenexpertinnen und -experten aus namhaften Unternehmen aus Handel, Wissenschaft und Beratung (darunter unter anderem McKinsey, Tchibo, Douglas, MediaMarktSaturn, Ernsting's family und PIA Media interviewt, an der Umsetzung beteiligt waren zudem der Verband HDE und das Marktforschungsinstitut IFH Köln.

Shopping: Überall einfach und einheitlich

Der Erhebung zufolge kaufen Kundinnen und Kunden verstärkt kanalübergreifend. Smartphone und Shopping gehören bei den unter 35-Jährigen zum Standard, Geschäfte haben aber weiterhin Relevanz. Ob im Netz, per App oder direkt im Laden – die Entscheidung, wo man kauft oder sich inspirieren lasse, würde je nach dem Bedarf in einer aktuellen Situation sowie individuell variieren. Wichtiger sei es dann, dass es auf allen Kanälen simpel funktioniere, ein Produkt oder ein günstiges Angebot zu finden und schnell zu kaufen. 

Welche Kanäle über alle Shopping-Kanäle hinweg relevant sind, illustriert die Übersicht:

Zwischen den Erwartungen der Kundschaft und dem Angebot aus dem Handel klaffe aber eine Lücke. „Der Anspruch der Konsumentinnen und Konsumenten an das ideale Einkaufserlebnis wächst unaufhaltsam. Kein Wunder: Mit zunehmenden digitalen Möglichkeiten wächst die Erwartungshaltung an die praktische Umsetzung – das gilt insbesondere für die junge Zielgruppe der Gen Z, die täglich und individuell zwischen Einkaufskanälen wechselt“, kommentiert Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH KÖLN, zu den Studienergebnissen. Er rät Händlern, technologisch am Ball zu bleiben, da man die künftige Kundschaft andernfalls verlieren könne. „Für Händler bedeutet das: Sie sollten ihr Ladengeschäft genauso fit machen wie den E-Commerce“, empfiehlt auch Judith Büchl, Lead Omnichannel bei Google Deutschland. 

Omnichannel: Das ist für Händler jetzt wichtig 

Im Zuge der Studie wurden auch Handlungsempfehlungen abgeleitet: So sollte Käuferinnen und Käufern möglichst viel Freiheit beim Einkaufsprozess gegeben werden, Maßnahmen und Services also darauf ausgerichtet sein, deren Autonomie zu steigern. Ebenso sollten Händler ihre Innovationsfähigkeiten steigern: Für die Gen Z sind Bequemlichkeit und Zeitersparnis besonders wichtig sind, alles, was darauf einzahlt, werde schnell adaptiert. 

In der praktischen Umsetzung sei die kanalübergreifende Datenerhebung ein relevanter Punkt, wie etwa Andrea Lederer, Director eCommerce Central Eastern Europe + Omnichannel bei Douglas, im Pressegespräch betonte. Während der E-Commerce eigentlich gar nicht mehr ohne Datenbasis zu denken ist, gebe es im Omnichannel-Bereich noch Nachholbedarf. Aber auch auf der Offline-Seite gebe es To-dos, beispielsweise die Schulung des Verkaufspersonals, so Stephanie Wölfel von Ernsting's Family.

Gänzlich neu ist die Erkenntnis, dass Omnichannel-Erfahrungen an Bedeutung gewinnen, nicht. Die Entwicklung zeichnet sich schon länger, sogar noch vor der Pandemie ab, wie etwa eine Studie des EHI Retail Institute knapp 4 Jahren ergab. Untersuchungen aus dem Modehandel zeigten in der Vergangenheit, dass Click&Collect-Angebote vor reinen E-Commerce-Pure-Playern etwa in Sachen Lieferzeiten bereits die Nase vorn haben.