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Videomarketing

Das können Händler aus den diesjährigen Weihnachtspots mitnehmen

Veröffentlicht: 23.12.2020 | Geschrieben von: Hanna Behn | Letzte Aktualisierung: 22.12.2020
Weihnachtsmann mit Laptop

Weihnachten unterscheidet sich in diesem von der Pandemie geprägten Jahr  bei vielen Menschen deutlich von dem typischen Treiben. Treu bleiben sich allerdings zahlreiche Marken und Werbetreibende darin, emotionale Werbekampagnen zum Fest zu liefern. Die schönsten haben wir bereits an dieser Stelle gesammelt.

Mittlerweile haben u. a. Google und die Berlin School of Business and Innovation (BSBI) ausgewertet, wie die Clips und Kampagnen so angekommen sind. 

Spots der Lebensmittelhändler: Penny Top, Edeka Flop

Die BSBI hat untersucht, welche Weihnachtskampagne des Jahres 2020 die meisten Aufrufe, Likes bzw. Dislikes und Kommentare auf YouTube erzielt hat. In dieser Analyse wurden die Spots der zehn größten Lebensmittelhandel in Deutschland untersucht. Demnach lieferte Penny in diesem Jahr den beliebtesten Spot, das Video zählte über 21 Millionen Aufrufe.

Abgeschlagener liegt auf Rang zwei mit 9 Millionen Aufrufen das aktuelle Kaufland-Video, Lidl konnte sich Rang 3 (5,4 Millionen Aufrufe) sichern. Weniger spannend waren offenbar die Kreationen von Rewe (über 221.000 Aufrufe), Aldi (knapp 108.000 Ansichten) und Metro C+C (rund 5.700 Aufrufe). Dabei hatte Aldi die berühmte Karotte Kevin unter neuem Namen sogar nach Deutschland importiert.

Die meisten Likes konnte Amazons Clip für sich verbuchen – Edeka musste hingegen viel Kritik einstecken. Der Spot bekam über 37.700 Dislikes auf der Videoplattform. Auch der aktuelle Clip der Reihe „Lasst uns froh und bunter sein“, der zudem das Pandemie-Thema aufgreift, ist durchaus fragwürdig – erntete aber bis dato aber weniger Daumen nach unten.

Für das Ranking zog die BSBI die Top-30-Rangliste 2019 von LZ Retailytics der größten Händler aus dem Lebensmittelbereich heran, sodass die Clips von Edeka, Netto, Rewe, Penny, Lidl, Kaufland, Aldi, Amazon, Metro C+C und Rossmann berachtet wurden – Real, Lekkerland und dm veröffentlichten keinen Werbespot für die Weihnachtssaison 2020, deshalb rückte Rossmann im Ranking nach, Stichtag war der 16.12.2020. 

Der Umgang mit der neuen Normalität

Franziska Duerl, Co-opted Board Member im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) und Head of Strategy bei der Agentur Jung von Matt, und Alissa Rabe, Creative Impact Manager aus dem Creative Impact Team bei Google, haben zudem unter die Lupe genommen, inwieweit die „neue Normalität“ bei den aktuellen Kampagnen eine Rolle gespielt hat. 

Kleine Momente im Leben werden zusammen mit einem diversen Produktportfolio in unterschiedlichen Situationen in den diesjährigen Clips dargestellt. Dabei handele es sich um eine Form der Personalisierung, so die beiden Expertinnen. Diese gelte „oft auch für die Art der Erzählung, die für die einzelnen Zielgruppen der Filme maßgeschneidert ist“, so Alissa Rabe im entsprechenden Blogbeitrag auf ThinkwithGoogle. Das zeige sich etwa am Werbefilm von Otto. So wurden unter dem Motto „Heimachten“ kleinere Kurzfilme veröffentlicht, statt eines großen Films.

Ähnlich seien auch Ebay und PayPal vorgegangen. „Durch die Segmentierung sowie die Inszenierung unterschiedlicher Produkte schaffen die Kampagnen vor allem eins: Inspiration“, erläutert Frankziska Duerl zum Vorteil dieser Werbeform. Damit werde auf das veränderte Konsumverhalten reagiert, denn das traditionelle Weihnachtsshoppfing entfiel und gerade für den E-Commerce-Sektor sei Inspiration ein wertvolles Mittel.

Des Weiteren spielte in diesem Jahr das Thema „Normalität“ eine entscheidende Rolle – nicht verwunderlich nach all den coronabedingten Veränderungen. Während die Lebensmittelhändler weitestgehend auf 2-3-minütige Hero-Filme und klassische Narrative zur Weihnachtszeit setzten, „thematisieren einige Brands bewusst die gesellschaftlichen Auswirkungen der Pandemie und greifen diese in ihrer Bewegtbildstrategie auf“, erklärt Google-Expertin Raabe. Das treffe einen wichtigen Wunsch der Zielgruppe, dass Marken nicht „an der aktuellen Situation vorbeikommunzieren, sondern sich damit auseinandersetzen.“ 

„Stell dir vor, das würde jeder machen“

In Hoffnung darauf, dass es im nächsten Jahr wieder besser aussieht, hätten viele Clips auch eine optimistische sowie motivierende Grundstimmung enthalten. Den Erfolg von Penny erklären die beiden Fachfrauen ebenfalls. Denn wie einige andere Unternehmen hätte der Discounter die Chance genutzt, die eigene Botschaft in einen größeren gesellschaftlichen Kontext zu stellen, heißt es. Themen wie Nächstenliebe, Vielfalt und Zusammenhalt wünschen wir uns auch über das Fest hinaus, so Marketing-Profi Duerl. Da passe Pennys Claim „Stell dir vor, das würde jeder machen“ perfekt hinein.

Über die Autorin

Hanna Behn Expertin für: Usability

Hanna fand Anfang 2019 ins Team der OnlinehändlerNews. Sie war mehrere Jahre journalistisch im Bereich Versicherungen unterwegs, dann entdeckte sie als Redakteurin für Ratgeber- und Produkttexte die E-Commerce-Branche für sich. Als Design-Liebhaberin und Germanistin hat sie nutzerfreundlich gestaltete Online-Shops mit gutem Content besonders gern.

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