Wie man Anzeigen optimiert: Facebook veröffentlicht neuen Leitfaden

Einen neuen Leitfaden, wie Unternehmen ihre in Facebook platzierten Anzeigen optimieren können, hat das soziale Netzwerk jetzt veröffentlicht. Das Dokument mit einem Umfang von netto 13 Seiten beschreibt in englischer Sprache ausführlich, wie nach der Methode von Versuch und Irrtum und nur mit Hilfe von Facebook-Bordmitteln die Werbetreibenden ihre Anzeigen-Kampagnen überwachen, auswerten und deren Effizienz steigern können. 

Egal, ob es sich bei dem werbenden Unternehmen um eine Pizzeria um die Ecke handelt, anhand derer der Leitfaden die einzelnen Schritte zu mehr Werbeerfolg illustriert, oder ob ein Online-Shop eine Anzeigenkampagne für ein neues Produkt oder eine Verkaufsaktion plant – die Optimierung besteht stets aus den Schritten Test, Auswertung und Umverteilung des Budgets.

Im Bereich „Werbeanzeigenmanager“ stellt Facebook Statistiken über die Anzahl der Impressions (Anzeigen werden lediglich angezeigt), den getätigten Klicks auf die Anzeigen, die Klickrate und die Kosten pro Klick zur Verfügung. Die dort erstellten Berichte nennen für jede einzelne Kampagne Geschlecht, Alter, Region und Land der Nutzer, die die Anzeige gesehen oder sie angeklickt oder weiterempfohlen haben.

Der erste Optimierungsbereich liegt darin, künftige Anzeigen passend für einzelne Zielgruppen zu adressieren. Dafür empfiehlt Facebook, einen Test mit einzelnen Untermengen der Zielgruppe durchzuführen, die sich etwa im Geschlecht und Alter unterscheiden. Nach zwei bis drei Tagen Laufzeit kann man in einem Analysebericht nachlesen, in welchen Untermengen die Anzeigen die höchste Performance zeigten. Diese kann für die nächsten Tests soweit in noch kleinere Gruppen unterteilt werden, bis die genau passende Zielgruppe gefunden ist.

Der zweite Bereich, in dem werbende Unternehmen ihre Anzeigen optimieren können, ist deren Gestaltung („Ad Creative“). Titel, Anzeigentext und Bild lassen sich versuchsweise verändern, bis eine Auswertung nach einigen Tagen wiederum zeigt, welche Variante die meisten Interaktionen mit den Nutzern erzeugt hat. Wichtig ist dabei, dass die einzelnen Versionen der Anzeige jeweils im Format „Kampagne“ getestet werden. Jede Kampagne sollte dabei immer nur eine Anzeige enthalten, weil nur Kampagnen einzeln ausgewertet werden können. Packt man dagegen mehrere Anzeigen in eine einzige Kampagne, ist eine Auswertung ohne Aussagekraft, da das Facebook-System die Anzeigen innerhalb einer Kampagne je nach täglich eingesetztem Budget automatisch ganz unterschiedlich platziert.

Die Facebook-Tipps für die Optimierung der Gestaltung der Anzeigen lauten auf Online-Shops angewendet etwa, Produkte im Bild in Verbindung mit Menschen zu zeigen, die diese Produkte benutzen. Auch sollte bei zeitlich befristeten Rabatt-Aktionen der Endpunkt der Werbeaktion im Text genannt werden, um das Schnäppchenfieber bei den Nutzern anzuheizen.

Bei den Tests ist dem Leitfaden zufolge zu beachten, dass man als Referenzpunkt immer eine unveränderte Anzeige mitlaufen lässt. Auch sollten sich die verschiedenen Versionen einer Anzeige immer nur in einem einzelnen Merkmal unterscheiden, damit man sich sicher sein kann, dass sich Unterschiede in der Auswertung auf genau dieses Merkmal zurückführen lassen. Facebook rät ferner dazu, die Tests mindestens zwei bis drei Tage laufen zu lassen.

Die beste Version einer Anzeige sollte dann so lange geschaltet werden, bis die Klickraten wieder zu sinken beginnen. Dann beginnt das Optimieren der Anzeigen nach der Methode Versuch und Irrtum von vorne, es handelt sich laut Facebook somit um eine immerwährende Daueraufgabe.