Marketing: Neue Technologien und KI rücken Authentizität in den Fokus

Dass Marketing für Unternehmen essenziell ist, ist unumstritten. Die Konkurrenz ist vor allem im Online-Handel immer nur einen Klick entfernt und irgendwie muss die potenzielle Kundschaft erfahren, was angeboten wird und warum das jeweilige Angebot für sie spannend und begehrenswert ist. 

Um immer wieder neu auf die sich ändernden Bedürfnisse, aktuelle Entwicklungen und Trends zu reagieren, stehen Flexibilität und Schnelligkeit in Marketing-Teams daher ganz oben auf der Agenda. Automatisierung und künstliche Intelligenz tragen zudem noch einmal dazu bei, wie einerseits konsumiert und andererseits geworben wird. Das zeigt sich bereits rund um die Ausspielung personalisierter Werbung auf sämtlichen Plattformen oder bei der Verwendung von Programmen wie ChatGPT, Bard und Co., die beispielsweise mal eben einen schmissigen Slogan texten können. 

Das Softwareunternehmen Lucid macht sich selbst künstliche Intelligenz bei den eigenen kreativen Marketing-Prozessen zunutze. Was Kreativität überhaupt bedeutet, worauf es in der Werbung aktuell ankommt und welche Maßnahmen Marketing-Teams konkret unterstützen können, erläutert der Chief Marketing Officer Nathan Rawlins im Interview.

„Bei Kreativität geht es um den Akt des Erschaffens“

OnlinehändlerNews: Herr Rawlins, was bedeutet Kreativität für Sie? 

Nathan Rawlins: Das Konzept der Kreativität wird häufig mit der Vorstellung verknüpft, dass es sich dabei um etwas Künstlerisches handelt. Diese Auffassung von Kreativität als etwas Künstlerisches kann für viele überfordernd sein. Besonders wenn es darum geht, kreative Herangehensweisen bei Projekten als eine Kunst zu betrachten, die man beherrschen muss. Viele denken, dass ihre Ideen nicht diskussionswürdig sind, solange sie nicht perfekt sind. 

Bei Kreativität geht es jedoch um den Akt des Erschaffens – des Kreierens, wie der Name schon sagt. Vermarkter:innen schaffen Ideen, Wahrnehmung und, was am wichtigsten ist, einen Bedarf für Veränderung und Handeln. Diese Kreativität kann nur entstehen, wenn Marketingfachleute sich trauen, ihre Ideen weiterzudenken, mit ihrem Team zu teilen und sie in der Praxis zu testen. Es ist natürlich wichtig, gute Ideen zu haben, aber kreativ zu sein bedeutet auch, dass die Suche nach der „perfekten“ Idee ein Prozess ist und es selten einen großen Heureka-Moment gibt. 

Kann man Marketing noch neu erfinden? 

Wer sich mit Marketing auskennt, ist wahrscheinlich schon einmal über berühmte Branchenbegriffe wie „Marketing-Mix“, „die vier Ps“ oder „die sieben Cs“ gestolpert. Diese Methoden wurden in den 1960er Jahren entwickelt, um Marketingmaßnahmen zu leiten, und werden auch heute noch verwendet. Das bedeutet jedoch nicht, dass sich das Marketing nicht weiterentwickelt – das Gegenteil ist der Fall. Die meisten Grundsätze bleiben über die verschiedenen Phasen der Neuerfindung hinweg bestehen, aber die Art und Weise, wie wir diese Grundsätze umsetzen, ändert sich aufgrund von Faktoren wie Technologie, Kanälen oder Marktverschiebungen fundamental. Das Marketing entwickelt sich ständig weiter, und das schon seit Jahrzehnten. 

Disruptive Technologien wie generative künstliche Intelligenz (KI) oder Automatisierung läuten eine neue Ära für Marketingfachleute ein. Ganze Bereiche des Marketings, wie beispielsweise SEO und Pay-per-Click-Advertising, werden sich wahrscheinlich dramatisch verändern. KI und Automatisierung sind wichtige Treiber dieser Transformation, denn sie sind in der Lage, Anzeigen- und Website-Texte zu erstellen, Keyword-Recherchen zu betreiben, A/B-Tests zu verwalten und vieles mehr. 

Zwischen Produktivität und Menschlichkeit

Welche Herausforderungen für Teams im Marketingbereich bestehen derzeit? 

In der heutigen, sich schnell entwickelnden und zunehmend automatisierten Welt ist es herausfordernd, authentisch zu bleiben. Fortschritte in der Technologie, wie z. B. KI, versprechen eine nie dagewesene Produktivität im Marketing. Aber ich glaube, dass diese Fortschritte auch den Appetit auf Authentizität steigern werden – auf Inhalte, Ideen und Ansätze, die eine stärkere menschliche Verbindung haben, wie personalisiertes Storytelling, das emotional anspricht. 

Die Herausforderung für Marketers besteht darin, ein Gleichgewicht zwischen diesen beiden Aspekten zu finden: Also die Technologie so zu nutzen, dass die Produktivität steigt, aber gleichzeitig die menschliche Seite des Marketings zum Vorschein kommt. Innovative Technologie hilft uns, mehr Kreativität in unsere Arbeit zu bringen, nicht weniger. Wir bezeichnen das intern gerne als „erweiterte Kreativität“. Anstatt die Kreativität zu vernachlässigen, können wir die Technologie nutzen, um tiefere Einblicke zu gewinnen, unsere Botschaften zu verfeinern, besser auszurichten und so neue Wege auszuprobieren, um effektiv mit unseren Kund:innen in Kontakt zu treten. 

Welche Kniffe, Techniken oder Möglichkeiten gibt es, um kreativ zu werden? Was kann man tun, wenn man gerade ideenlos vor dem berühmten „weißen Blatt“ sitzt oder auch, wenn man in einem Projekt nicht weiterkommt? 

Wenn es darum geht, eine kreative Blockade zu durchbrechen, haben mein Team und ich verschiedene Wege, damit umzugehen. Die Suche nach Denkanstößen ist ein großartiger Anwendungsfall für KI-Tools – wie wir sie auch in unserem eigenen virtuellen Whiteboard Lucidspark einsetzen: Während eines Brainstormings können wir Fragen und Befehle in unsere kollaborative KI-Funktion eingeben, um neue Ideen und Perspektiven zu generieren. Ebenso bitten wir die KI am Ende einer großen Brainstorming-Session, unsere Ideen zusammenzufassen und zu synthetisieren. Das erleichtert es uns, Tausende von verschiedenen Inputs schnell zu verstehen. KI hilft dabei, den Ideenfluss in Gang zu bringen, sodass unsere Marketing-Teams sich auf das Feintuning der wichtigsten Ideen konzentrieren können. 

Darüber hinaus kann man betrachten, wie andere Teams an ähnliche Projekte herangehen, und sich selbst fragen: „Wie hätte ich es anders gemacht? Was sind die wichtigsten Schlussfolgerungen daraus?“ Das kann ihnen Anregungen geben, wie sie ein neues Projekt angehen oder ein Problem lösen können. 

Der Kampf gegen kreative Flauten erfordert, sich von dem Anspruch zu lösen, perfekt zu sein und sofort ausgereifte Ideen zu liefern. Teams können sich beim Brainstorming von ihrer Kreativität leiten lassen, indem sie ihre Gedanken und Ideen mit visuellen Hilfsmitteln wie Post-Its und GIFs auf einem Whiteboard dokumentieren. Das nimmt nicht nur den Druck, sondern fördert auch einen fließenden, anpassungsfähigen Prozess.  

Zielgruppenrecherche – die Grundlage für authentische Kommunikation

Im Marketing und der Kommunikation kann auch so einiges schieflaufen, im schlechtesten Fall können sich Menschen diskriminiert fühlen und es kommt zu einem Shitstorm. Auch ist es möglich, dass Maßnahmen nur einen kleinen Teil der eigentlichen Zielgruppe erreichen, weil man diese vielleicht nicht mitgedacht hat. Wie kann man so etwas vermeiden? Worauf muss in Marketing-Teams Wert gelegt werden? 

Eine gute Kenntnis der Zielgruppen ist die Grundlage für jede durchdachte Kommunikations- oder Marketingstrategie. Detaillierte Recherchen sollten immer der erste Schritt sein, wobei es wichtig ist, kulturelle Nuancen und gesellschaftliche Trends zu berücksichtigen. Dadurch wird die Kommunikation inklusiver und authentischer. Aktives Zuhören und echte Offenheit für Feedback helfen, Strategien zu verfeinern oder zu vermeiden, dass man sich im Ton vergreift. 

Aber: Keine Kampagne ist gefeit vor Fehltritten. Deshalb ist es wichtig, einen Maßnahmenplan für den Fall zu haben, dass es zu negativen Reaktionen kommt. Dazu gehört ein Krisenmanagementplan, der darlegt, wie Marketing- und PR-Teams eine potenzielle Herausforderung rechtzeitig erkennen und darauf reagieren können. 

Schließlich ist es zentral, flexibel und anpassungsfähig zu bleiben. Wenn sich externe Umstände ändern oder sich neue Möglichkeiten ergeben, müssen Teams erkennen, wann eine Kampagne nicht mehr funktioniert, und bereit sein, einen neuen Kurs einzuschlagen. Mit dieser Agilität lassen sich neue Chancen kapitalisieren und unerwartete Herausforderungen effektiv bewältigen. 

„Marketing-Teams müssen eine Kultur des Experimentierens leben“

Die Art zu Arbeiten und die Beziehung zum Arbeitgeber haben sich in den letzten zwei bis drei Jahren deutlich gewandelt. Inwieweit sind New-Work-Themen in der Marketing-Arbeitswelt zu beobachten und wie wird damit umgegangen? Welchen Einfluss haben diese Themen auf die Produktivität und Kreativität? 

Eine reibungslose Zusammenarbeit wird immer wichtiger, da mehr und mehr Teams hybrid oder remote arbeiten, manchmal sogar in verschiedenen Zeitzonen. Angesichts des Fachkräftemangels und der schwankenden Märkte wird von Marketing-Teams oft erwartet, dass sie trotz begrenzter Ressourcen mehr erreichen. Produktivität wird zu einem Schlüsselfaktor: Ineffektive Zusammenarbeit verstärkt den Bedarf an persönlicher Abstimmung über alle Prozesse hinweg. Die Zeit, die für diese zusätzliche Kommunikation aufgewandt wird, muss in produktive Zusammenarbeit umgewandelt werden. 

Dieser Drang zu effektiver Zusammenarbeit im New-Work-Umfeld hat auch dazu geführt, dass Marketing-Teams sehr schnell innovative Tools und agile Arbeitsweisen übernehmen. Marketingspezialist:innen sind häufig die Early Adopter innovativer Technologien wie digitaler Kollaborationstools oder KI-gestützter Software, die die Produktivität steigern und es ermöglichen, während des gesamten Projekts effektiv im Team zu arbeiten. 

Worauf sollten sich Marketing-Teams in Zukunft noch einstellen? 

Marketing-Teams müssen sich fortlaufend anpassen und eine Kultur des Experimentierens leben. Die Marketingbranche wird in den kommenden Jahren bedeutende Neuerungen erleben. Die erfolgreichsten Teams sind bereit, ständig dazuzulernen. Mit sich wandelnden Strategien wird es für den Erfolg entscheidend, flexibel und offen für Veränderungen zu sein. 

Was können Abteilungen und Teams, die kein Marketing betreiben, oder vielleicht auch Verantwortliche für die Unternehmenskultur aus der Arbeitsweise von Marketing-Teams mitnehmen? 

Da Marketing-Teams in hohem Maße funktionsübergreifend sind, verfügen sie in der Regel über ausgereiftere Prozesse für die Zusammenarbeit. Das ist in einer Zeit, in der sich viele Unternehmen im Umbruch befinden, absolut entscheidend. Auch Abteilungen außerhalb des Marketings, einschließlich derer, die die Unternehmenskultur gestalten, können von diesen Methoden profitieren. Synergieeffekte zwischen den Abteilungen und eine solide Kommunikation, wie sie in Marketing-Teams zu beobachten ist, können die Anpassungs- und Widerstandsfähigkeit des gesamten Unternehmens stärken. 

Vielen Dank für das Gespräch! 

 

Über Nathan Rawlins

Nathan Rawlins ist Chief Marketing Officer bei Lucid. Zuvor leitete er die weltweiten Marketing-Aktivitäten bei Puppet und begleitete den Börsengang von Jive, wo er für das Produktmarketing und die Marke zuständig war.

In seiner jetzigen Position arbeitet Nathan Rawlins mit seinem Team daran, Arbeitnehmer:innen auf der ganzen Welt die Vorteile der visuellen Arbeit aufzuzeigen.