Kommentar: Amazons Fashion-Offensive - Mode und Lifestyle im Über(über)fluss

Wer aktuell den Fashion-Trends-Bereich von Amazon betritt, der wird förmlich erschlagen von den luftig-sommerlichen Angeboten. Verschiedene Zielgruppen, unzählige Kategorien, individuelle Produkt-Stile und sortierte Angebote in Hülle und Fülle empfangen den Kunden und stellen ihn vor die Qual der Wahl. Da stellt sich die Frage: Schießt der Online-Riese mit seinem Großaufgebot im Bereich Fashion vielleicht über das Ziel hinaus?

Der Shutdown von Javari

Vor fast genau drei Jahren öffnete Amazon die Pforten der externen Plattform Javari. Hier sollten Kundinnen in die vielfältige Welt von Schuhen, Taschen und Accessoires eintauchen und ihren Shopping-Gelüsten freien Lauf lassen könnten. Doch vielleicht war sich Amazon bei dieser Unternehmung selbst ein zu großer Gegner. Jedenfalls gab der US-Händler vor wenigen Tagen bekannt, dass das Fashion-Portal am 25. Juni eingestampft wird.

Wobei „einstampfen“ im vorliegenden Fall vielleicht nicht ganz richtig ist. Offiziell heißt es: „Wir ziehen um!“, was bedeutet, dass alle Produkte (von stylishen High Heels über legere Sneakers bis hin zu edlen Taschen und modernen Geldbörsen) allesamt in die interne Kategorie „Amazon Fashion“ wandern. Ziel ist es dabei, den Verbrauchern „die größtmögliche Auswahl und den besten Service zu bieten“.

Amazon im Fashion-Delirium

Obwohl die endgültige Schließung von Javari erst in rund fünf Wochen ansteht, hat Amazon die eigene Fashion- bzw. Trend-Kategorie bereits ordentlich aufgemöbelt. Zwar ist sie von der Startseite amazon.de nur schwerlich zu finden (wer daran scheitert, dem sei eine Google-Suche nach „Amazon Fashion“ ans Herz gelegt), hat man sie jedoch gefunden, eröffnet sich für Fashion-Victims eine Welt des buchstäblichen „Überflusses“.

Zum einen werden Fashion-Trends 2014 in verschiedenen Kategorien präsentiert: festliche Looks, klassisch-moderne Outfits, Star-Style, Black & White Must-haves für Männer und Frauen, lässige Sweater, tierischer Fashion Dschungel oder textile Print-Highlights – Amazon fährt eine enorme Bandbreite von Angeboten auf, die sich auch nach einigen Minuten schwer erfassen lassen. Doch kaum hat man sich über diese Trends einen Überblick verschafft, scrollt man schon zur nächsten Armada an Produktgruppen:

Im zweiten Abschnitt der Seite wird es nach der Bilder- bzw. Slider-Flut des oberen Bereichs wesentlich minimalistischer: Hier werden durch prototypische Produktbilder Trendtaschen, Uhren, neue Kollektionen, Beautyprodukte oder Düfte angepriesen. Die Qual der Wahl reißt (nach so vielen Angeboten und Fotos) nicht ab. Kaum hat man sich davon erholt und riskiert einen weiteren Blick nach unten, präsentiert der Online-Riese voller Fülle und Vielfalt die „Looks des Monats“. Amazon greift hier erneut auf eine slider-ähnliche Gestaltung zurück, wobei einzelne Produkte (und nicht ganze Gruppen) im Fokus der Darbietung stehen.

Wer sich danach traut, noch tiefer in die Amazon Fashion-Welt einzutauchen und weiterzuscrollen, findet in einer schwarz-weißen Collage bzw. Aufreihung das Sahnehäubchen modischer Verzückung: die Top-Marken aus dem Bereich Mode. Liebeskind Berlin, Calvin Klein, Seiko, cinque, Fiorelli, O.P.I oder Tommy Hilfiger sind hier nur einige Beispiele.

Für Hardcore-Junkies textiler Shoppingerlebnisse stellt Amazon sogar ein eigenes digitales Mode-Magazin zur Verfügung, in dem bestimmte Anlässe oder Stile als Grundlage von Produkt-Arrangements genommen werden. Um für diese Angebote Werbung zu machen, verteilt das Unternehmen momentan auch großzügig Werbeflyer als Paketbeilagen.

Eine textile Überdosis für Kunden

„Die neuen Fashion-Trends machen Lust auf die frische Sommermode. Abwechslungsreich und bunt präsentieren sich die neuen Kollektionen“, bewirbt Amazon das eigene Angebot. Doch was auf den ersten Blick wie ein Fashion-Paradies anmutet, könnte sich auch ins Gegenteil verkehren. Welche Auffassungsgabe oder Geduld müsste ein Kunde aufbringen, um sich durch die enormen Weiten der modischen Amazon-Welt zu kämpfen?!

Jeder Online-Händler sollte gewisse Anlässe, Feiertage oder Jahreszeiten nutzen, um entsprechende Produkte zu bewerben und seinen Kunden eine Aktualität der Angebote zu präsentieren. Doch scheint es, als hätte Amazon seine neue Fashion-Offensive unter das Motto „viel hilft viel“ gestellt. Ob dieses Konzept die Kunden wirklich anspricht?