57 Prozent der europäischen Online-Shops bieten keinen B2B-Check-out

Eigentlich sollte der europäische Binnenmarkt dem Handel Tür und Tor öffnen. Doch wie ein Report des Zahlungsdienstleisters Billie jetzt zeigt, scheint diese Rechnung nur bedingt aufzugehen. Denn wie die Analyse der Top-20-Online-Shops aus Deutschland, Großbritannien, Schweden, Frankreich und den Niederlanden offenbart, bietet ein Großteil der Shops Geschäftskunden keinen grenzüberschreitenden Handel an. Auch beim Angebot der Zahlungsmethoden und der Registrierung gibt es deutliche Defizite. 

Cross-Border-Commerce für Geschäftskund:innen: Frankreich geht voran

Bisweilen gilt der B2B-Online-Handel als eine eigene Welt – losgelöst von den Konventionen, mit denen der B2C-Handel in den letzten Jahren wachsen konnte. Doch mittlerweile sind Geschäftskund:innen von ihren Privateinkäufen verwöhnt und erwarten zunehmend vergleichbaren Komfort auch im Geschäftskontext. Mithilfe des vorliegenden Reports wollte Billie prüfen, ob sich diese Erwartungshaltung nunmehr auch im Angebot widerspiegelt.

Überraschenderweise stellte sich dabei eine deutliche Diskrepanz heraus. So bietet jeder zweite der betrachteten Shops Geschäftskund:innen keine Option für einen grenzüberschreitenden Bestellvorgang an. Hinderungsgründe sind regulatorische Vorgaben hinsichtlich Rechnungslegung und Mehrwertsteuerstandards innerhalb der EU. 

Die beste Quote bietet der französische Markt an: Hier erlauben immerhin 70 Prozent der Shops einen grenzüberschreitenden B2B-Handel. Jedoch gibt es Einschränkungen, denn er konzentriert sich vor allem auf benachbarte, französischsprachige Länder.

Mangelhafte Auswahl an Zahlungsmethoden

Noch kritischer ist die Lage im Bereich Check-out und Zahlung. Denn 57 Prozent der Shops bieten nicht einmal einen dedizierten B2B-Check-out. Privatkund:innen können zwar bestellen und an eine Firmenadresse liefern lassen, eine Bestellung direkt als Geschäftskunde ist aber nicht möglich. Billie merkt zwar an, dass viele der betrachteten Shops vornehmlich an B2C-Kundschaft verkaufen, sie sich mit dieser Beschränkung aber selbst Potenzialen verschließen.

Ebenso mangelhaft sieht es bei der Bezahlung aus. Ist es im Privatkundengeschäft üblich, eine bunte Auswahl an Zahlungsmethoden anzubieten, damit für jede:n die passende Methode dabei ist, zeigt sich der Geschäftskundenbereich deutlich weniger serviceorientiert. Lediglich 42 Prozent der Shops bieten beispielsweise BNPL (Buy now, pay later) an. Dabei ist der klassische Rechnungskauf eine der beliebtesten Zahlarten im B2B.

Unübersichtlich und umständlich

Auch im Bereich der Customer Experience zeigt sich, dass mit zweierlei Maß gemessen wird. Während Bequemlichkeiten wie die Bestellung als Gast, eine Anzeige des Bestellfortschritts oder auch eine Autofill-Funktion beim B2C-Handel heutzutage überwiegend als Standard gelten und die wertvolle Kundschaft bei Laune halten sollen, sucht man dergleichen als Geschäftskunde oft vergeblich.

Lediglich 37 Prozent der Shops zeigen der Geschäftskundschaft übersichtlich und visuell an, wie viele Schritte der Bestellvorgang noch beinhaltet. Nur 34 Prozent geben die Möglichkeit, einen Schritt zurückzugehen, um eventuelle Korrekturen vorzunehmen. Im Browser gespeicherte Daten lassen sich nur bei 32 Prozent der Shops per Autofill in die Eingabemaske eintragen. 

So ging Billie bei der Analyse vor

Die Basis des Reports von Billie stellten die Top-100-Online-Shops aus Europa dar. Konkreter wurden von diesen jedoch nur die Märkte Deutschland, Großbritannien, Schweden, Frankreich sowie die Niederlande analysiert. Datengrundlage waren dabei die Traffic-Rankings des IT-Unternehmens Similar Web.

Der Erhebung fand im Zeitraum zwischen Dezember 2023 und Januar 2024 statt. Konkretes Augenmerk wurde dabei auf 29 vordefinierte Kriterien aus den Bereichen Check-out-Struktur, Layout, Funktionalität, Zahlungsmethoden sowie Customer Experience gelegt.

Das Fazit der Analyse ist, dass Online-Shop-Betreiber:innen im B2B-Sektor vor allem Potenzial verschenken. Shops, die sich bereit zeigen, Geschäftskunden entgegenzukommen, können hiervon in Zukunft profitieren. So prognostizieren Expert:innen dem B2B-Markt in den kommenden Jahren ein anhaltendes Wachstum. 2023 soll das geschätzte Umsatzvolumen laut Creditreform/Statista bei 1,8 Billionen Euro gelegen haben. Wie Birk Angermann, Head of Revenue EMEA bei Shopify anmerkte: „Dieser Trend wird auch im kommenden Jahr weiter anziehen und bietet vor allem großen Unternehmen und Marken im Enterprise-Sektor enormes und nachhaltiges Potenzial für Wachstum, und zwar sowohl im B2B- als auch im D2C-Geschäft.“

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