Mit diesen 7 Tipps holen Händler das Beste aus schlechten Bewertungen heraus

Jeder Akteur im E-Commerce wünscht sich möglichst viele gute Bewertungen im Shop, auf Marktplätzen oder auf Plattformen. Der Grund ist naheliegend: Berichten Kundinnen und Kunden über ihre positiven Erfahrungen mit dem entsprechenden Anbieter, kann dies auch ein Impuls für andere Verbraucherinnen und Verbraucher sein, die Dienste des Unternehmens in Anspruch zu nehmen.

Allerdings – und das zeigt die Praxis ganz deutlich – erhalten fast alle Anbieter trotz größter Anstrengungen hin und wieder negative Rezensionen. Zwar sind sie grundsätzlich ärgerlich, doch wenn man lernt, richtig mit ihnen umzugehen, können sie Unternehmen langfristig sogar nützen. Wie das funktionieren kann und was Verantwortliche dabei beachten sollten, haben wir im Folgenden zusammengefasst.

Bewusstsein für das Potenzial von Kritik schaffen

Zunächst einmal sollten sich Firmen eines bewusst machen: Nicht jede schlechte Bewertung ist wirklich schlecht. Konstruktive Kritik kann dabei helfen, ein Produkt oder eine Dienstleistung nachhaltig zu verbessern. Denn aus den vielfältigen Nutzungs- und Praxiserfahrungen der Kundschaft lassen sich manchmal Rückschlüsse ziehen, die allein auf dem Papier wahrscheinlich gar nicht bedacht worden sind. 

Manche Materialschwächen zeigen sich beispielsweise erst nach einer gewissen Einsatzdauer oder intensiveren Nutzung in der Praxis. In anderen Fällen kombinieren Kundinnen und Kunden gekaufte Waren auch mit anderen Produkten oder variieren den Einsatzbereich in ungewöhnlicher Weise. Durch solche und ähnliche Varianzen, die anfänglich vom Unternehmen nicht bedacht wurden, sind Käuferinnen und Käufer in der Lage, im Rahmen ihrer kritischen Erfahrungsberichte eine Verbesserung der Produktqualität oder -darstellung anzuschieben. Im Idealfall können auf Basis einer Kritik- und Maßnahmen-Spirale sogar die Kundenzufriedenheit gesteigert und Retourenquoten gesenkt werden. 

Bewertungsportale immer im Blick

Es klingt banal, aber wenn Unternehmen nicht wissen, wie sie auf verschiedenen Bewertungsplattformen abschneiden, kann das langfristig geschäftsschädigend wirken. Das Monitoring im Netz sollte daher zu den regelmäßigen Standardaufgaben gehören, um zu erfahren, wie die eigene Marke von Nutzerinnen und Nutzern wahrgenommen und die Leistung eingeschätzt wird. Nur wer hier aktiv ist, kann im Fall der Fälle entsprechend reagieren.

Gründe für Kritik analysieren

Bevor Firmen adäquat auf Negativbewertungen reagieren können, müssen sie verstehen, wie es zu der entsprechenden Kritik gekommen ist, denn die Gründe können extrem mannigfaltig sein. Wenn Kritik etwa konkrete Eigenschaften eines Produkts betreffen, wie Material und Haltbarkeit, Lieferumfang, den tatsächlicher Nutzen oder die Lebensdauer, kann dies bei häufiger Nennung tatsächlich zum Anstoß einer Produktoptimierung führen. 

Gleiches gilt, wenn Produktbeschreibungen nicht alle relevanten Informationen enthalten oder diese ungenau beziehungsweise mehrdeutig formuliert sind und durch andere Lesarten falsche Erwartungen bei den Besucherinnen und Besuchern wecken. Dann sollten Unternehmen die Produkttexte eindeutiger formulieren oder um fehlende Aussagen ergänzen. 

Eine falsche, nicht produktgerechte Anwendung kann ebenfalls zu Misserfolgen und somit negativen Erfahrungen führen. In solchen Fällen könnten in die Produktseiten Verwendungsempfehlungen und/oder Empfehlungen zur Nicht-Verwendung implementiert werden. Hilfreich könnten dabei auch ergänzende, aussagekräftigere Bilder sein.

Manchmal hingegen werden aber auch äußere Umstände wie eine ungenügende Versandverpackung, zu viel Versandmaterial oder eine verspätete Lieferung angeprangert. In anderen Fällen wird Unternehmen gar zur Last gelegt, wenn Lieferboten unfreundlich waren oder unsanft mit Paketen umgegangen wurde. 

Kommunikations- und Service-Teams sollten kritische Kommentare immer genau lesen und herausfinden, an welchen Stellen die Kritik ihren Ursprung hat, um adäquate Maßnahmen treffen zu können.

Reagieren als Credo 

Ist die Analyse getan, kann mit dem Reagieren und konkret der Problemlösung begonnen werden. „Reagieren“ sollte übrigens das maßgebliche Credo sein, denn Untätigkeit – sowohl nach innen, das heißt innerhalb des Unternehmens, als auch nach außen – kann fatal sein und die Wirkung von Negativbewertungen sogar noch verschlimmern. 

Spezialisierte Teams sollten sich auf die professionelle Auseinandersetzung mit Kommentaren und Bewertungen fokussieren und mit ihren Aktivitäten zeigen, dass sie nicht nur präsent sind, sondern die Meinungen der Nutzerinnen und Nutzer analysiert haben und tatsächlich ernst nehmen. Allein der Fakt, dass sich Unternehmen aktiv mit kritischen Stimmen auseinandersetzen, kann sich positiv auf das Image von Firmen auswirken. 

Außerdem sollte es zu den Aufgaben entsprechender Teams gehören, nutzbringende Kritik zu dokumentieren und an die richtigen Stellen im Unternehmen weiterzuleiten, sodass diese Gehör findet und vielleicht auch in Anpassungsprozesse münden kann.

Kompetenz und Sachlichkeit

Höflichkeit und Sachlichkeit gehören zum Handwerkszeug der Kundenbetreuung. Das gilt auf allen Kanälen und natürlich auch bei kritischen Bewertungen. Auch wenn sich Anbieter angegriffen fühlen: Impulsivität hat hier nichts zu suchen! Äußern Kundinnen und Kunden Kritik, dann sollten Firmen Kundennähe und Professionalität beweisen, indem sie mit souveränem Auftreten glänzen. 

Da allzu ausführliche Dialoge allerdings auch kippen und darüber hinaus Trolle reizen könnten, ist es ratsam, diese nicht auf den entsprechenden Plattformen und Portalen zu führen. Bei umfangreicheren Anliegen kann es sich daher lohnen, den Nutzerinnen und Nutzern einen direkten Austausch über E-Mail, Direct Message oder Telefon anzubieten. Das hat den Vorteil, dass potenzielle Auseinandersetzungen diskret bleiben und man sich überdies auch mit gezielten Einzelfällen beschäftigen kann.

Praktische Lösungen sind gefragt

Äußern Kundinnen und Kunden Kritik an Produkten, Services oder Angeboten, kann oberflächliches Geplänkel von Unternehmen die Lage weiter erschweren. Gefragt sind stattdessen vorzugsweise schnelle und praktische Lösungen. Und auch, wenn ad hoc keine zufriedenstellende Lösung greifbar ist, können kleinere Goodies wie Rabattgutscheine helfen, die Stimmung aufzuhellen.

Wichtig ist dabei auch, dass sich die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht wie „auf dem Fließband abgefertigt“ fühlen. Das heißt: Selbst wenn Firmen im Rahmen ihrer Service-Strategie bereits einen Katalog mit verschiedenen Lösungsmöglichkeiten vorliegen haben, sollten sie auf immer gleiche Antworten nach außen verzichten. Besser wäre beispielsweise eine Liste an Textbausteinen, die genug Varianz bietet, um nicht eintönig zu wirken.

Manchmal hilft nur die Löschung

Obwohl mithilfe professioneller Strategien viele kritische Kundinnen und Kunden besänftigt werden können, bleiben in der Praxis noch immer jene Fälle, in denen ein freundlicher Austausch und eine positive Auflösung nicht möglich ist. Allzu oft zielen Trolle mit schlechten Kommentaren nur darauf ab, Chaos und Unmut zu verbreiten oder Firmen zu diffamieren. Auch Spam oder gefälschte Negativbewertungen trüben den Gesamteindruck von Unternehmen ein. 

In solchen Fällen gibt es kompetente Unterstützung: Hier empfiehlt der Händlerbund den Service seines Partners Dein guter Ruf. Mit diesem können sich Unternehmen wertvolle Zeit und Nerven sparen, denn der Prozess rund um die Löschung wird ihnen komplett abgenommen. Egal ob bei Google oder gängigen Bewertungsportalen wie Trustpilot – auf Basis jahrelanger Erfahrung und mit einer Erfolgsquote von 85 Prozent bieten die Experten schnelle Hilfe für Betroffene!

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