YouTube kürt die erfolgreichsten Ads

YouTube kürte am 15. September die erfolgreichsten in Deutschland geschalteten Werbeanzeigen auf seiner Videoplattform. Die Gewinner sind dabei Burger King in der Kategorie Superkurz-Format (sechs Sekunden), Snickers in der Kategorie Kurz-Format (zehn bis 30 Sekunden) sowie Kaufland im Lang-Format (über 30 Sekunden). Gerade die letzte Kategorie gilt dabei als Champions-League, da nur wenige Zuschauer lange dran bleiben anstatt die Werbung zu überspringen. Die Wahl soll künftig jeden Monat stattfinden, um herausragende Werber auszuzeichnen und schließlich auch zu Kreativität zu motivieren. Die Gewinner werden dann auf der Plattform Think with Google präsentiert.

Wie man sich als Marke durchsetzt

Zuletzt kürte YouTube die besten Spots des Vorjahres im Februar. In einem Expertengespräch erklärte Henry Bose, Creative Lead von Google, dabei, auf welche Metriken in der Bewertung geachtet wird. Neben der geschalteten Reichweite der Spots kommt es dabei vor allem auf die erfolgreiche Zuschauerbindung und Interaktion an. Ein Spot, der nicht unterhält, wird übersprungen und nur wenige Sekunden gesehen. Gute Werbungen dagegen schauen sich Zuschauer sogar wiederholt an und hinterlassen sogar positive Bewertungen. 

Die verschiedenen Werbeformate haben dabei auch unterschiedliche Voraussetzungen, um den Kunden effektiv anzusprechen. Das Superkurz-Format muss plakativ und aktivierend sein. Der Zuschauer muss innerhalb weniger Sekunden die Marke und die Botschaft erkennen. In dieser Kategorie konnte sich der Clip „Cheesy Bacon Lover“ von Burger King mit seiner großen und gut lesbaren Schrift sowie ansprechendem Voice-Over behaupten. Die weiteren Platzierungen gingen hier an Kentucky Fried Chicken (Platz zwei) sowie erneut Burger King (Platz drei). 

„Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“

Im Kurz-Format sollte die Markennennung und Aktivierung spätestens in den ersten fünf Sekunden erfolgen. Ein angerissenes Storytelling setzt den Clip ideal fort. Der Gewinner, Snickers, punktet darüber hinaus nicht nur mit Jürgen Klopps bekanntem Gesicht, sondern auch der bereits aus anderen TV-Spots bekannten Story „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“ Ein Zuschauer-Kommentar unter dem Video lautete „Endlich mal eine gute Werbung, die ich mir sogar freiwillig noch mal anschaue“.

Henry Bose von Google kommentiert die Kategorie wie folgt: „Die Beispiele beweisen, wie wichtig die ersten Sekunden sind: Ob ein wütender Jürgen Klopp, der einen wach schreit oder eine epochale Helden-Szene, die Neugierde schafft ‒, nur wenn ein Ad die ersten fünf Sekunden meistert, kann es die Botschaft beim Publikum platzieren und wirken.“ Lidl und Euronics sicherten sich hier Platz zwei und drei respektive. 

Die Champions-League ist oft musikalisch

Lange Werbungen haben es deutlich am schwersten. Da man diese mit dem Überspringen-Button umgehen kann, muss dem Zuschauer schnell suggeriert werden, dass es sich hier doch lohnt, zuzuschauen. Dabei können am häufigsten Musikvideos mit Ohrwurmfaktor punkten. Die drei Gewinner setzen allesamt auf diese Taktik. Kauflands Kampagne „König von Kaufland“ nutzt dafür ein Cover des Rio-Reiser-Hits „König von Deutschland“.

Henry Bose merkt an, dass sich als Durchschnittszeit im Lang-Format 2:14 Minuten als ideale Zeit herausstellten. Auch eine qualitativ hochwertige Bildsprache und etwas Selbstironie sind Faktoren, die Zuschauer positiv ansprechen. Der zweite Platz geht an die BVG mit einem Pop-Cover. Den dritten Platz konnte sich Lidl mit einem Rap ergattern. „Pop schlägt Rap“ kommentiert Bose dieses Ranking. 

Katiuscia Futterleib, Online-Marketing-Expertin bei Kaufland, sagt, dass YouTube einen festen Platz in der Kampagnen-Planung des Lebensmittelhändlers hat. In Zukunft möchte man auf der Videoplattform immer zu festen Zeiten im Jahr Clips mit passendem Storytelling schalten.