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Brand Bidding - Das sagen die deutschen Gerichte

Veröffentlicht: 06.03.2013 | Autor: Redaktion | Letzte Aktualisierung: 06.03.2013

Google Adwords erlaubt das Einbuchen von fremden Markennamen als Keyword - auch Brand Bidding genannt. Das wird von den Markeninhabern jedoch nicht gerne gesehen, wird dabei doch ganz klar ein Bezug zu einem Wettbewerber hergestellt. Und manchmal kommt es deswegen zum Rechtsstreit. Doch wie sieht die Rechtslage aus?

Das OLG Düsseldorf hat in einem Urteil vom 21. Dezember 2010 entschieden, es gäbe eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke. Soll heißen, der Internetnutzer kann in den Werbeanzeigen nicht genau erkennen, wer Markeninhaber ist und wer Drittanbieter. Für den Sachverhalt einer Markenverletzung genüge, dass der Durchschnittsnutzer eine wirtschaftliche Verbindung nicht ausschließen könne, so das Gericht.

Der Nutzer der Suchmaschine müsse aufgrund des Anzeigentextes und des Links erkennen, dass der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter ist. Das ist in etwa auch die Richtlinie, an der man sich als Werbetreibender entlang hangeln kann. Brand Bidding ja, aber nur, wenn aus der Anzeige klar ersichtlich ist, dass Sie Drittanbieter sind.

Keine Markennennung im Anzeigentext

Das Oberlandesgericht in Frankfurt am Main (Urteil vom 9.12.2010, Az. 6 U 171/10) formulierte es so: „Eine Markenverletzung durch Brand Bidding liegt nur dann nicht vor, wenn sich aus dem Inhalt der Anzeige unzweifelhaft ergibt, dass mit der Werbung keine vom Markeninhaber oder einem mit ihm verbundenen Unternehmen stammenden Waren oder Dienstleistungen angeboten werden.“

Das bedeutet, dass man zwar die Marke als Keyword einbuchen darf, aber letztlich im Anzeigentext kein Produkt des Markeninhabers nennen darf. Genau so entschied auch das LG Berlin (Urteil vom 22.9.2010, Az.: 97 O 55/10).

Diffiziler wird es beim Keyword-Übereinstimmungstyp broad match, also weitgehend passend. Wer dabei die Markenkeywords nicht als ausschließende Keywords hinzufügt, betreibt - wenn auch ungewollt - ebenfalls Brand Bidding. Das zeigt das Urteil des OLG Braunschweig vom 24.11.2010 (Az. 2 U 113/08). In diesem Fall hatte ein Anbieter von Pralinen das Keyword "Praline" als broad match gebucht und erschien somit auch bei der Suche nach "Most Pralinen", wobei Most der Markenname eines Unternehmens ist.

Das Gericht sah hier eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke. Das Gericht gab dem Markeninhaber recht und verwies darauf, dass derjenige, der Praline als Broad-Match-Keyword einbuche, dafür zu sorgen habe, dass seine Anzeige nicht in Verbindung mit Markenkeywords erscheint. Das ist allerdings harter Tobak, wenn man dadurch als Werbetreibender alle Marken als ausschließendes Keyword hinzufügen muss, die in irgendeiner Art und Weise mit den eigenen Keywords korrelieren.

Kommentare  

#2 Stefan Bechstein 2012-08-31 11:01
Die zwei Beispiele unterscheiden sich insofern, als dass es im ersten darum ging, darauf hinzuweisen, dass durch den Anzeigentext und durch den Link deutlich wird, dass es sich um einen Drittanbieter handelt. Im zweiten Beispiel ging es darum, auf die eingebuchten Keywords zu achten und dabei auch zu bedenken, dass die eigene Anzeige bei einem Broad-Match-Key word möglicherweise auch bei einer Markensuche erscheint. Der Werbetreibende muss dafür Sorge tragen, dass dies nicht geschieht.
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#1 Jörg 2012-08-24 16:25
Hallo, ich versteh irgendwie nicht ganz den Unterschied zwischen den Beschreibungen: 1. Der Nutzer der Suchmaschine müsse aufgrund des Anzeigentextes und des Links erkennen, dass der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter ist. Brand Bidding ja, aber nur, wenn aus der Anzeige klar ersichtlich ist, dass Sie Drittanbieter sind. und 2 . Das Gericht sah hier eine Beeinträchtigun g der Herkunftsfunkti on der Marke. Das Gericht gab dem Markeninhaber recht und verwies darauf, dass derjenige, der Praline als Broad-Match-Key word einbuche, dafür zu sorgen habe, dass seine Anzeige nicht in Verbindung mit Markenkeywords erscheint. D er Link und der Anzeigentext muss und wird doch in beiden Fällen als Drittanbieter ersichtlich, und Fremdmarken dürfen im Anzeigentext eh nicht verwendet werden. Über ein kurzes Update bin ich dankbar. Vie le Grüße
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