Neuer Werbekodex für gesündere Ernährung bei Kindern

Wer schon einmal mit Kindern in einem Supermarkt war, weiß, wovon die Rede ist: Energydrinks, Chips oder Süßigkeiten, also Lebensmittel, die zu süß, zu salzig, zu fettig oder koffeinhaltig sind, finden gezielt bei Kindern und Jugendlichen großen Anklang, denn sie sprechen die Geschmacksknospen besonders an. Kommt eine auf die Zielgruppe abgestimmte Werbestrategie samt Comic-Helden und Knallfarben hinzu, ist der Kauf (und der Stress für die Eltern) fast schon garantiert. Was Gesundheits- und Ernährungsexperten schon seit Langem fordern, findet nun endlich ein Stück weit mehr Gehör.

Werbung: Kinder dürfen nicht zum Kauf animiert werden

Das Gesetz lässt Herstellern und Medien dank der großen Lebensmittel-Lobby aktuell noch viel Spielraum in der Werbung. Lediglich das Wettbewerbsrecht verbietet die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen. Diese Regelung ist aber wie so oft dehnbar wie Kaugummi.

Auch eine übermäßige und einseitige Ernährung ist als Werbung erschreckenderweise noch nicht wirklich reguliert bzw. stark genug beschränkt, was besonders bei Kindern und Jugendlichen gesundheitliche Folgen haben kann.

Erweiterter Werbekodex soll ausgewogene Ernährung unterstützen

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) stellte deshalb neue Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel vor und erweitert damit die Selbstverpflichtung für sämtliche Formen der Lebensmittelwerbung. Bezweckt wird dadurch ein noch weitergehender Schutz von Kindern unter 14 Jahren. Bislang galten die Regelungen nur bis zu einem Alter von zwölf Jahren.

Künftig ist es nicht mehr zulässig, positive Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung nicht empfohlen wird, in der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation gegenüber Kindern hervorzuheben. Den Rotstift setzte man auch bei werbewirksamen Verheißungen wie „unter Zusatz wertvoller Vitamine und Mineralstoffe” oder „hoher Vollkornanteil für körperliche Leistungsfähigkeit” an.

Die neue Fassung tritt am 1. Juni 2021 in Kraft und gilt für alle Formen der kommerziellen Kommunikation wie Fernsehwerbung, Werbung auf Plakaten und in Zeitschriften sowie im Internet und den sozialen Medien.