In knapp 10 Jahren vom Kinderzimmer zur internationalen Expansion

Es klingt wie ein wahr gewordenes Märchen aus dem E-Commerce-Kosmos: Im Kinderzimmer gegründet und kaum zehn Jahre später erfolgreich auf 56 Märkten verkaufen. Hinter dieser Erfolgsgeschichte steckt Filip Klasson. Und die Idee, dass jeder Kopf die passende Bedeckung finden können soll. Dafür gibt es im Online-Shop Hatstore nicht nur eine riesengroße Auswahl an fertigen Produkten, sondern darüber hinaus auch die Möglichkeit, eigene Individualisierungen vorzunehmen.

Ein Auslandsjahr brachte die Inspiration

Gründer Klasson verbrachte als Au-pair ein Jahr in den USA und entdeckte dort eine Vielfalt an Caps, von der er in seiner Heimat Schweden nur träumen konnte. Zurück in dieser zögerte er nicht lange: Er bestellte 100 Caps in den USA, kaufte sich einen neuen Computer und beauftragte eine Agentur mit der Erstellung eines Online-Shops.

Der Anfang passierte dabei tatsächlich noch aus dem einstigen Kinderzimmer heraus. Das gesamte Inventar wurde unterm Einzelbett gelagert. Als Klasson den späteren CFO Niklas Nordheim bei einem gemeinsamen Teilzeit-Job in einer SEO-Agentur kennenlernte, nahm das Hatstore-Team immer mehr Form an. 

Mittlerweile beschäftigt das Unternehmen mehr als 100 Mitarbeitende und konnte dank dieser 2022 knapp 625.000 Bestellungen mit einem Gesamtumsatz von circa 27.000.000 Euro generieren. Der mit Abstand spannendste Teil der Geschichte ist dabei die rasante Expansion. Erst in diesem Jahr legte Hatstore einen Sprung von 25 auf 56 Märkte hin. Wie dieser bewerkstelligt wurde, erklärt uns Patrick Reiners, E-Commerce Manager bei Hatstore.

31 auf einen Streich

Neue Märkte zu erschließen, ist sicherlich für viele Online-Händler ein Traum. Hatstore wurde einst in Schweden gegründet und konnte bereits in den ersten zehn Geschäftsjahren auf 25 europäische Kernregionen expandieren. Doch in den letzten Jahren häufen sich im hauseigenen Kundenservice die Anfragen nach Lieferungen in weitere Länder. Das Team sammelte zunächst eine Zeit lang derartige Anfragen, um eine Liste mit möglichen Kandidaten zu erstellen.

Nachdem diese wirtschaftlich geprüft wurden und auch teilweise Testsendungen stattgefunden hatten, um die logistischen Möglichkeiten zu eruieren, blieben 31 Länder stehen. Insgesamt vertreibt das Unternehmen nunmehr Kopfbedeckungen in 56 Ländern der Welt.

Doch wie geht man da vor, wenn man plötzlich auf 31 neue Märkten verkaufen möchte? Laut Reiners erwies sich dabei bereits das Sichern der lokalen Domains als schwieriger denn gedacht: „Der Name war nicht in allen Ländern verfügbar und in vielen auch außerhalb eines realistischen Preises. Daher war die erste Herausforderung, dass wir eine passende Domain bekommen. Nach vielen Jahren der Verhandlung konnten wir endlich unsere hatstore.com Domain sichern und somit die neuen Länder als Unterseite anlegen“

Von lokalen Schwierigkeiten bis zur Lokalisierung

Doch wie kommt nun ein kleiner Betrieb aus Schweden dazu, knapp ein Viertel des Planeten mit Caps zu versorgen? Trotz aller Möglichkeiten, die das Internet bietet, können regionale Unterschiede ja durchaus zur Hürde werden? 

Reiners erzählt: „Es gibt doch noch relativ häufig Adressen, die eher Wegbeschreibungen für den Postboten sind und somit eher nicht auf ein klassisches Post-Label passen. Bestes Beispiel “Der Bruder vom Bäcker Kalle, im zweiten Kreisverkehr links raus und gegenüber vom roten Zaun, das Haus in zweiter Reihe.“

Um sich vor solchen Schwierigkeiten zu wappnen, wurden in sämtliche neue Märkte Testlieferungen getätigt. Dabei sollten einerseits die tatsächliche Lieferzeit, aber auch Unterschiede bei den regionalen Versanddienstleistern erwiesen werden. 

Neben der Logistik brachte die Expansion aber auch die Buchhaltung ins Schwitzen. Diese prüfte die jeweiligen Zollgegebenheiten und welche Steuerabgaben der Handel mit den neuen Märkte mit sich brachte. 

Eins der wichtigsten Themen bei einer regionalen Erweiterung ist jedoch auch die sprachliche Hürde. So ist Englisch als Lingua Franca zwar weithin ein adäquates Kommunikationsmittel – übersetzte Texte helfen jedoch deutlich, den Absatz zu steigern. Die korrekte Darstellung in verschiedenen Schriftzeichen führte letztlich auch zur zweifachen Verschiebung der Expansionspläne. 

Ein Tippfehler brachte beinahe einen Millionengewinn

Neben den regionalen Feinheiten gilt es auch die technische Seite zu betrachten. Hatstore arbeitete bereits mit dem Shopsystem CommerceTools. Dieses bietet glücklicherweise eine einfache Möglichkeit, um unterschiedliche Währungen und Bezahlungsarten zu integrieren. Aber nur weil die korrekte Landeswährung angezeigt wird, heißt das nicht, dass der Rest von selbst läuft!

So zeigte ein Tippfehler auf, dass auch bei den Preisen lieber dreimal hingeschaut werden sollte. So kostet eine Cap in Indonesien inflationsbedingt locker 1 Million indonesische Rupiah (circa 61 Euro). Der Preis wurde aus Versehen auch auf Griechenland appliziert – wo eine Million Euro für eine Cap eine ansehnliche Marge dargestellt hätten.

Der Fauxpas zeigt, wie viele Kleinigkeiten bei Eintritt auf neue Märkte zu beachten sind. Umso stolzer zeigt sich das Unternehmen, dass letzten Endes alles geklappt hat. Trotz internationalem Handel werden sämtliche Hüte weiterhin im Heimathafen in Kalmar, Schweden, gelagert und auf Wunsch individuell verziert. 

Und findet Hut mal nicht den passenden Kopf und es kommt zu einer Retoure, werden diese teilweise, wie in Deutschland, zunächst in einem lokalen Retourenlager gesammelt. So sollen unnötige, kleine Versandwege minimiert werden. Die retournierten Caps werden dann entweder im Outlet-Shop in Schweden weiterverkauft oder als für Testproduktionen neuer Druck- oder Stickverfahren verwendet.