Werberat: Mehr Beschwerden über sexistische Werbung in 2017

Sex sells: Einige Unternehmen wollen Aufmerksamkeit um jeden Preis bekommen, auch wenn dabei vor allem das Frauenbild in Mitleidenschaft gezogen wird. Bei doppeldeutigen oder sexistischen Werbeaussagen greift der Deutsche Werberat ein.

Im Deutschen Werberat wurde 2017 eine Zunahme der Beschwerden über geschlechterdiskriminierende Werbung und Sexismus verzeichnet. Wie das Handelsblatt schreibt, wurden demnach 1.389 Beschwerden zu 787 Fällen im letzten Jahr registriert, was ein Plus von 12 Prozent im Vergleich zu 2016 darstellt. So hätten die Beschwerden über geschlechterdiskriminierende Werbung (321 Fälle) um 18 Prozent zugenommen, wobei der Werberat in rund einem Drittel der Fälle der Kritik zustimmte.

Gesellschaftliche Debatte: Geschlechterrollen und Sexismus

Bei der stereotypen Darstellung von Frauen gab es einen besonderen Zuwachs von 27 auf 73 Beschwerdefälle. Demnach würde nach Einschätzung des Werberats der Grund für diesen Trend in der zuletzt intensiven gesellschaftlichen Debatte über Sexismus und Geschlechterrollen in Deutschland liegen.

Kritik bekamen Plakatkampagnen, Fernsehspots, aber auch Schaufensterwerbung und Kampagnen in den sozialen Medien. Bei den Begründungen hieß es oft, die betreffende Werbung beeinträchtige Kinder in ihrer Entwicklung, verletze die Moral oder sei gewaltverherrlichend. Der Deutsche Werberat teilte die Kritik in 135 Fällen, wobei die Unternehmen über den Verstoß gegen den Werbekodex informiert wurden. In 121 Fällen sei die Werbung gestoppt oder geändert worden. Nur einige Unternehmen haben bei fehlendem Einsehen eine öffentliche Rüge erhalten.

Nach Organisationsangaben werden Beanstandungen von Werbung durch das Gremium fast immer in der Wirtschaft berücksichtigt, was man auch anhand der Ergebnisse der Beschwerdeverfahren im Jahr 2017 sieht. „Manche Unternehmen gefallen sich aber darin, mit ihrer bisweilen primitiven Werbung aufzufallen und fordern öffentliche Kritik geradezu heraus“, sagt die Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, Julia Busse.

Deswegen gibt es mittlerweile Internetseiten, wie beispielsweise Pinkstinks, die sich speziell dem Monitoring von sexistischen Inhalten in der Werbung gewidmet haben. Auf deren Seite kann Mann oder Frau unangebrachte Werbung melden, die dann auch für andere sichtbar wird.

Einige Beispiele, wo der Werberat sexistische Werbung rügt

„Wo gehämmert wird, wird auch genagelt!“ – daneben die Abbildung einer von hinten abgebildeten Frau in knappen Hotpants. Es handelt sich dabei um eine Online-Werbung eines Handwerker-Versand-Shops, die der Deutsche Werberat 2017 öffentlich gerügt hat. Nach Angaben der Betreiber der Internetseite sollten damit „selbstbewusste und unabhängige Frauen” angesprochen werden, „die bei handwerklichen Tätigkeiten nicht von einem Mann abhängig sind“. Dagegen wurde jedoch aus der Bevölkerung Beschwerde beim Werberat eingelegt, denn die Werbeaussage sei sexistisch und erwecke durch die Doppeldeutigkeit des Slogans den Eindruck, Frauen seien sexuell für jedermann verfügbar. Dieser Bewertung schloss sich das Entscheidungsgremium des Werberats an.

Auch die Plakatwerbung eines Autohauses mit dem doppeldeutigen Slogan „Heiße Fahrgestelle gibt es auch bei uns!!!“ wäre herabwürdigend, da nach Auffassung des Werberats Frauen mit Waren gleichgesetzt und somit zu Objekten degradiert worden sind. So hätte auch die örtliche Industrie- und Handelskammer dem Unternehmen dringend geraten, die Werbung zu entfernen.

Wenn der Werberat sich nicht zuständig sieht

Nicht immer schließen sich die Mitglieder des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft jedoch den Beschwerden an. So sah sich der Werberat in 257 der kritisierten Fälle als nicht zuständig an, da es sich dabei nicht um Wirtschaftswerbung, sondern um Parteien- oder Behördenwerbung handelte. In drei Viertel der übrigen 530 Fälle wurde die Beschwerde von der Organisation abgelehnt.