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Marketing-Maßnahmen bei Amazon im Abmahn-Check

Veröffentlicht: 19.08.2020 | Geschrieben von: Redaktion | Letzte Aktualisierung: 28.08.2020
Konkurrenz

Seine Produkte im besten Licht darzustellen ist das Ziel eines jeden Händlers – ganz gleich, ob online oder offline. Besonders bei Amazon ist die Konkurrenzlandschaft sehr ausgeprägt. Somit ist es unerlässlich die eigenen Angebote von denen der Mitbewerber abzuheben, um sein Stück vom Umsatzkuchen abzubekommen. Allerdings beschränken sowohl Amazon mit seinen Richtlinien als auch der Gesetzgeber die Möglichkeiten des Marketings zum Wohle des Verbrauchers.

Damit Sie bei dem Drahtseilakt zwischen rechtssicherem Handeln und effektiven Marketing-Maßnahmen eine gute Figur machen, zeigen wir in diesem Artikel die größten Abmahnfallen im Amazon Marketing auf.

Dabei werfen wir einen Blick auf die üblichen Verdächtigen wie Bilder, Produktbeschreibung, Werbeaussagen oder Preiskennzeichnung und auf ein paar weniger bekannte Abmahnquellen. Kleine Unaufmerksamkeiten können Sie schnell teuer zu stehen kommen, denn auch in der digitalen Welt schützt Unwissenheit vor Strafe nicht.

Die Garantiebedingungen

werbnung mit garantien

Garantien schaffen Vertrauen und verringern die Unsicherheit bei Käufern. Wer allerdings mit einer Garantie wirbt, muss auch hier einiges beachten. Der Inhalt der beworbenen Garantie muss in der Artikelbeschreibungen umfassend beschrieben werden. Hier müssen alle wesentlichen Angaben wie Dauer, Geltungsbereich, Name und Anschrift des Garantiegebers angegeben werden.

Verwendung von Markennamen

Häufig scheint es verlockend, Markennamen seiner Konkurrenten in den Titel oder die Beschreibung aufzunehmen, um auch bei diesen Suchanfragen gefunden zu werden. Eingetragene Markennamen sind aber gesetzlich geschützt und dürfen nicht ohne Genehmigung verwendet werden. Die unberechtigte Verwendung eines Markennamens oder -logos stellt eine Markenrechtsverletzung dar und kann mit kostspieligen Abmahnungen geahndet werden.

Wann dürfen Sie Markennamen in Ihren Produkt-Listings verwenden?

1) Lizensierter Verkauf

Markennamen dürfen Sie nur verwenden, wenn Sie eine Lizenz vom Hersteller besitzen, die Sie zum Verkauf der Markenware berechtigt.

2) Klarstellung des Verwendungszweckes

Markennamen dürfen verwendet werden, insofern Sie den Verwendungszweck beschreiben. Dies trifft häufig auf Zubehör- oder Ersatzprodukte wie z. B. Adapter, Kfz-Artikel oder Schutzhüllen zu. Wenn Sie z. B. eine Hülle für ein MacBook Pro anbieten, dürfen Sie zur Klarstellung des Verwendungszwecks Ihres Produktes natürlich die markenrechtlich geschützten Begriffe Apple und MacBook verwenden.

markenrechtsverletzung auf amazon

Dabei sollten Sie darauf achten, dass die Verwendung des Markennamens wirklich zur Beschreibung des Produkts notwendig ist und nur zum Klarstellen des Verwendungszwecks verwendet wird. Genauso sollten Sie darauf achten, dass beim Kunden nicht der Eindruck entsteht, Ihr Artikel wäre ein Originalprodukt vom Markenhersteller selbst.

Daher müssen Sie in Produktbeschreibungen unbedingt Formulierungen wie „passend für“ oder „kompatibel mit“ verwenden. Zudem sollten Sie den Hersteller des Produkts an einer deutlich wahrnehmbaren Stelle der Produktpräsentation kenntlich machen.

Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Auch wenn sie nach guten Kaufargumenten klingen, mit Selbstverständlichkeiten zu werben, führt Sie schnell auf rechtlich dünnes Eis.

Das sind Selbstverständlichkeiten:

  • Versicherter Versand
  • Sie erhalten eine Rechnung mit ausgewiesener Mehrwertsteuer
  • Sie erhalten eine Rechnung auf Ihren Namen
  • Wir verkaufen nur Originalware
  • 100% Original
  • Alle vom Ausland eingeführten Artikel werden ordentlich verzollt
  • FCKW-frei
  • CE-geprüft
  • Registriert bei LUCID

werbung mit selbstverstaendlichkeiten

unzulaessige werbung amazon

rechtswidrige werbeaussagen amazon

Diese und ähnliche Aussagen hat jeder schon mal auf Verkaufsseiten gesehen. Allerdings kann man als Online-Händler schnell eine Abmahnung kassieren, wenn man mit solchen Selbstverständlichkeiten hausieren geht. Denn was ohnehin für alle Pflicht ist, darf nicht als besonderes Werbe- oder Alleinstellungsmerkmal verwendet werden. Aussagen dieser Kategorie können sich schneller in Produktpräsentationen hineinschmuggeln, als man glaubt. Also überprüfen Sie Ihre Listings auf Selbstverständlichkeiten, um nicht ins Visier findiger Abmahner zu geraten.

Werbung mit Spitzenstellungsaussagen

Nicht nur Selbstverständlichkeiten sind tabu, auch sogenannte Spitzenstellungsbehauptungen können Sie rechtlich in Teufelsküche bringen.

  • Bester Preis
  • Gewürze von höchster Qualität
  • Top Qualität
  • Beste/r/s
  • Höchste
  • Bestes Produkt auf dem Markt
  • Einzigartig
  • Einmalig
  • Unschlagbar

unzulaessige werbung spitzenstellungsaussagen

abmahnung durch spitzenstellungsbehauptung

Spitzenstellungsaussagen sind allerdings nicht per se rechtswidrig. Wer seine Aussagen hinreichend belegen kann, darf mit derartigen Aussagen die Werbetrommel rühren. Wenn Sie Unikate verkaufen, können Sie selbstverständlich Begriffe wie „einmalig“ oder „Einzelstück“ verwenden. Vergessen Sie aber nicht, die Beweislast für die Richtigkeit von Werbeaussagen tragen Sie als Händler. Sicher ist es verführerisch mit der Spitzenstellung zu werben und viele Händler sind davon überzeugt, ihr Produkt sei das Beste. Das mag vielleicht stimmen, beweisen können Sie es in den meisten Fällen allerdings nicht. Im Zweifelsfall gilt hier die Regel: weniger ist mehr und sicher ist sicher.

Gefahr bei Produktbildern

Bilder sind das A und O einer gelungenen Produktpräsentation. Online haben Käufer keine Chance, Produkte vor dem Kauf anzufassen, zu testen oder genau zu inspizieren. Daher sind professionelle Produktfotos in Online-Shops und auf Marktplätzen zum Standard geworden. In der Produktbeschreibung sagen Bilder mehr als tausend Worte und können schnell über Kauf oder Wechsel zum Konkurrenten entscheiden. Daher sind Bilder das Kernstück einer gelungenen Amazon-Optimierung.

Allerdings können Bilder auch schnell zum rechtlichen Stolperstein werden. Hier gibt es einiges zu beachten.

werbung mit lieferumfang

1) Fotos sind für den Kaufvertrag genauso bindend wie die Artikelbeschreibung in Textform. Auch bei Amazon darf auf dem Galeriebild (Hauptbild) nur der Lieferumfang ohne Dekoration usw. gezeigt werden. Für die Produktdarstellung kann es sinnvoll sein, ein Bild mit dem kompletten Lieferumfang zu zeigen. Rechtlich ist das bedenkenlos und für den Kunden hilfreich. Wenn Sie allerdings Dekor auf Ihren Produktbildern zeigen, müssen Sie in einer ersichtlichen Stelle Ihrer Produktpräsentation darauf hinweisen, dass die Dekoration nicht zum Lieferumfang zählt.

2) Fotos des Produktes müssen den tatsächlichen Gegebenheiten entsprechen. Mit anderen Worten, was auf dem Bild zu sehen ist, erwartet der Kunde auch geliefert zu bekommen und dies steht ihm auch zu. Ist auf einem Produktbild eines Staubsaugers eine Bürstendüse zu sehen, geht der Kunde davon aus, diese auch mit zu erwerben.

3) Eine weitere häufige Rechtsfalle im Online-Handel sind Bilder, die einfach aus dem Internet oder vom Hersteller kopiert wurden. Jedes Bild (wenn nicht anders ausgewiesen z.B. CC0) ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht ohne Weiteres verwendet werden. In der Regel stellen Hersteller Produktbilder z. B. in einem speziellen Download-Bereich für Ihre Händler zur Verfügung. Diese Bilder sind dann für Produktpräsentationen unbedenklich nutzbar.

Bilder ungefragt von der Homepage des Herstellers zu verwenden, ist allerdings nicht gestattet und kann Ärger nach sich ziehen. Von jedem Bild, das Sie bei Amazon hochladen, übertragen sich die Nutzungsrechte automatisch auf Amazon. Das kann in einigen Fällen auch zum Problem werden, z. B. wenn Sie zwar die Nutzungsrechte an einem Bild halten aber nicht berechtigt sind diese Nutzungsrechte auf Dritte zu übertragen, was immer der Fall ist, wenn Sie Bilder bei Amazon hochladen.

Es stimmt, Bilder sagen mehr als tausend Worte, die falschen Bilder können aber auch schnell mehr als tausend Euro kosten. Daher vergewissern Sie sich stets, dass Sie die Berechtigung haben, Ihre Produktfotos zu verwenden. Im besten Fall lassen Sie selbst Produktfotos anfertigen.

Negative Bewertungen – Habe ich einen rechtlichen Hebel?

Wenn Menschen komplexe Entscheidungen treffen müssen, schauen sie häufig nach links und rechts, um zu sehen, wie andere in dieser Situation entscheiden. Online gilt das genauso. Kleine goldene Sterne (und am besten viele davon) sind zum Vertrauenssymbol im nationalen und internationalen Online-Handel geworden. Und die Kunden sind die Herren der Sterne.

Da enttäuschte Käufer im Online-Handel nicht die Möglichkeit haben, in den Laden zu gehen, um ihrem Ärger Luft zu machen, bleibt nur der Weg, den Verkäufer mit einer 1-Sterne-Bewertung und ein paar gepfefferten Zeilen zu bestrafen. Sammelt ein Produkt zu viele negative Bewertungen, wird der Artikel schnell zum Staubfänger im Regal, da andere potentielle Interessenten aufgrund der warnenden Meinungen früherer Käufer vom Kauf zurückschrecken.

Viele Online-Händler fragen sich: Muss ich mir das gefallen lassen oder kann ich rechtliche Schritte gegen negative Bewertungen unternehmen?

Bewertungen sind wie Fingerabdrücke, jede ist einmalig. Daher lässt sich das nicht pauschal beantworten. Allerdings unterscheidet man rechtlich zwischen Tatsachenbehauptungen und subjektiven Meinungsäußerungen.

Eine subjektive Bewertung beschreibt ein persönliches Empfinden des Kunden bezogen auf das Produkt (“entspricht nicht meinen Erwartungen”; “ich bin enttäuscht von der Verarbeitung”; “ ich habe mir die Farbe anders vorgestellt” u. ä.). Gegen diese Art von Bewertungen hat man in den wenigsten Fällen eine rechtliche Handhabe – über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten und das gilt auch vor Gericht.

subjektive kundenrezensionen

Tatsachenbehauptungen hingegen beziehen sich auf objektiv prüfbare Umstände, die theoretisch beweis- oder widerlegbar sind. Ein Beispiel für eine Tatsachenbehauptung wäre „der Schmuck ist nicht wie beschrieben aus Gold“ oder „die Waschmaschine ist nicht wie ausgewiesen Energieklasse A++“. Derartige Aussagen sind prüfbar und dürfen nicht gemacht werden, wenn sie den Tatsachen widersprechen. Gegen nachweislich unwahre Tatsachenbehauptungen können Sie als Online-Händler rechtlich vorgehen und eine Beseitigung der Rezension erwirken.

Selbstverständlich dürfen Sie selbst auch keine unwahren Tatsachenbehauptungen in Ihrer Produktpräsentation aufstellen. Falsche Prüfplaketten, Warentestsiegel oder Werbeaussagen lassen schnell böse Überraschungen in Form von Abmahnschreiben und Unterlassungserklärungen aus Ihrem Briefkasten quellen.

Preisgestaltung: UVP und Vergleichspreise

Wer mit unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) wirbt, muss auch die tatsächliche und aktuelle UVP angeben. Erfundene oder nicht mehr gültige UVP können abgemahnt werden. Der Gesetzgeber möchte verhindern, dass ein Angebot wie ein Schnäppchen aussieht, obwohl es keines ist.

werbung mit streichpreisen

Eine genauso gefährliche Preisfalle sind fehlende Grundpreisangaben. Bei vielen Artikeln wie z. B. Parfum, Shampoo und anderen grundpreispflichtigen Produkten wird der fehlende Grundpreis regelmäßig zum Gegenstand gewerblicher Abmahnungen. Mehr Informationen zu Grundpreispflicht.

grundpreisangabepflicht amazon

Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinenwerbung in Form von Google Adwords oder Bing Ads sind ein zentraler Baustein modernen Online-Marketings. Durch bezahlte PPC-Anzeigen (Pay per Click) haben Sie die Möglichkeit, gezielten Webtraffic für Ihren Online-Shop einzukaufen. Aber auch beim Schalten von Anzeigen müssen Sie rechtlich einiges beachten. Besonders häufig führen Anzeigen zu Markenrechtsverletzungen, die nicht selten teure Abmahnungen oder sogar Schadensersatzzahlungen verursachen. Die aktuelle Rechtsprechung ist kompliziert, gilt aber trotzdem.

Fremde Marken dürfen als Keyword verwendet werden. Die Textanzeige, die der Suchmaschinennutzer sieht, darf die Marke allerdings nicht enthalten, weder in der Überschrift noch im dazugehörigen Text. Wenn sie also einen Kühlschrank von Bosch in Ihrem Shop anbieten, dürfen Sie auf Keyword-Kombinationen mit fremden Marken z. B. „kühlschrank samsung“ (oder ähnliche Keywords) bieten. Ihre Anzeige darf aber nicht die Marke Samsung enthalten, sonst begehen Sie eine Markenrechtsverletzung und können abgemahnt werden.

markenrechtsverletzung suchmaschinenwerbung

Externer Traffic

Wenn Sie eine Website betreiben, über die Sie Besucher zu Ihren Angeboten auf Marktplätzen wie Amazon oder eBay weiterleiten, ist das im Prinzip unproblematisch. Allerdings dürfen Sie Besucher, die über die Suchmaschinen – direkt oder über andere Verlinkungen – auf Ihre Webseite gelangen, nicht automatisch (also ohne dass der Besucher das veranlasst) zu Amazon weiterleiten. Unproblematisch ist es, wenn man seine Amazon-Produkte auf seiner Webseite bewirbt und Kunden dann über einen Link auf das entsprechenden Angebot weiterleitet.

Rechtstexte

Auch wenn Rechtstexte keine direkte Marketing-Maßnahme sind, bilden sie das Fundament für Ihren langfristigen Erfolg auf Amazon. Schludrigkeit wird hier schnell abgestraft. Fehlende oder fehlerhafte Rechtstexte sind einer der häufigsten Abmahngründe im E-Commerce.

Auch auf Amazon benötigen Sie Rechtstexte wie Impressum, Widerrufsbelehrung und Datenschutzerklärung, um rechtssicher zu handeln. Dabei ist es wichtig, dass die Texte speziell für Amazon angepasst sind. Kopieren Sie daher nicht gedankenlos Rechtstexte aus dem Internet. Zum einen sind auch Rechtstexte wie AGB urheberrechtlich geschützt, zum anderen sind die Texte meist nicht für den Handel auf Amazon ausgelegt.

Verkauf illegaler Produkte

Auch wenn der Verkauf von illegalen Produkten zu einer marginalen Randerscheinung im E-Commerce geworden ist, soll es hier kurz erwähnt werden. Bei den illegalen Produkten handelt es sich häufig um indizierte Medieninhalte wie Filme, Musik, Bücher oder Videospiele. Mittlerweile arbeiten die Algorithmen der großen Marktplätze so schnell und gründlich, dass es kaum noch möglich ist, illegale Medieninhalte (dauerhaft) anzubieten. Angebote werden dann automatisch gelöscht.

Zudem besteht die Gefahr, gänzlich vom Marktplatz entfernt zu werden. Anders sieht es im eigenen Online-Shop aus. Hier gibt es zwar keinen Algorithmus, der einem einen Strich durch die Rechnung macht, aber sicher ist man dennoch nicht. Es drohen nicht nur Abmahnungen, sondern im schlimmsten Fall auch eine Strafanzeige.

Was darf nicht (auf Amazon) verkauft werden:

  • Indizierte Filme, Bücher, Spiele, Musik etc.
  • Artengeschützte Tierarten
  • Elektroprodukte ohne CE-Kennzeichnung
  • Illegale Substanzen (Drogen, Chemikalien etc.)
  • Produkte, die bestehende Embargos verletzen
  • Verschreibungspflichtige Medikamente
  • Schusswaffen, Munition und Sprengstoffe
  • Gestohlene Ware
  • Gefälschte Markenware (Produktpiraterie)
  • Feuerwerkskörper
  • Raubkopien (Software, DVDs, CDs etc.)
  • Vom Hersteller oder einer offiziellen Behörde zurückgerufene Produkte

Fazit zu Marketing-Maßnahmen auf Amazon

Der Online-Handel bietet für viele Händler ein ungeheures Absatzpotential. Auf Amazon ist allerdings nicht nur das Absatzpotential groß, sondern auch die Abmahngefahr. Das Labyrinth aus Gesetzen und Bestimmungen lässt so manchen Händler in die Abmahnfalle tappen. Auch bei Amazon können Sie schnell von einem Ihrer Konkurrenten oder einem Verbraucherverein abgemahnt werden. Bei der Präsentation und Vermarktung der eigenen Produkte können kleine Fehler schnell kostspielige Post vom Anwalt nach sich ziehen. Mit den Tipps in diesem Artikel stellen Sie sicher, dass Ihr Briefkasten nicht zu einem Magnet für Abmahnschreiben wird.

Kommentare  

#2 Andreas Ribniger 2020-08-27 15:10
Ich denke nicht, dass es sich bei der Aussage "Sie erhalten eine Rechnung mit ausgewiesener Mehrwertsteuer" um ene Werbung mit selbstverständl ichkeiten handelt.

B2C ist man nicht zur Rechnungsstellu ng verpflichtet. Und wenn es eine Rechnung gibt, dann enthält diese evtl. auch keine MwSt. (zB. bei Kleingewerblich en, Verkäufern mit Differenzbesteu erung, oder auch oftmals bei Verkäufern aus Fernost).
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Hallo Andreas,

vielen Dank für den Hinweis. Das ist vollkommen richtig, dass nicht für jedes Geschäft eine Rechnungslegung verpflichtend ist.

Dennoch haben sich die Gerichte trotzdem auf die Seite der Verbraucher geschlagen: z. B. könne ein Hinweis auf die Rechnung mit Mehrwertsteuer die Verbraucher verunsichern (vgl. OLG Braunschweig, Az. 2 U 36/10). Das ist sicher nicht immer einleuchtend, dennoch muss man der Rechtsprechung Beachtung schenken, wenn man kein Abmahnrisiko eingehen will.

Viele Grüße!
Die Redaktion
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#1 para_B 2020-08-19 12:36
Ich frage mich dann immer, wie sowas zulässig sein kann (Werbung mit Spitzenstellung saussagen): [Anm.: Link von der Redaktion entfernt] Thema "Der Sieger" ohne vernünftige Erklärung, BIO-Auslobung ohne Zertifikate und "Mady in Germany" bei Firmensitz auf Zypern und Herstellung in China. Interessiert leider Niemanden, schon gar nicht Amazon.
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