Gastbeitrag von Sebastian Ertelt

Onsite-Suche: 3 Best-Practices führender B2B-Shops

Veröffentlicht: 09.07.2021 | Geschrieben von: Gastautor | Letzte Aktualisierung: 09.07.2021
FACT-Finder

B2B-Händler investieren Millionen in Google-Marketing, um möglichst viele Besucher auf die eigene Shop-Seite zu bringen. Doch was diese Besucher dann vorfinden, hat oft nichts mit dem gewohnten Einkaufserlebnis bei Amazon und Co zu tun. Dabei erwarten auch professionelle Einkäufer eine intuitive Customer Journey im Shop.

88 Prozent der B2B-Experten schätzen die interne Suche als hoch relevant ein. Wer die Suchfunktion benutzt, kauft mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit. So konvertiert der Such-Traffic bei der Denios AG mehr als 150 Prozent öfter als der normale Traffic.

Doch wie genau kann das volle Potenzial der Suchfunktion genutzt werden? Neben allgemeingültigen Best-Practices gibt es je nach Sortiment und Geschäftsmodell ganz individuelle Chancen. Im Folgenden daher zur Inspiration einige Praxisbeispiele innovativer B2B-Shops.

94 Prozent gut gefundene Suchbegriffe: Mevaco setzt bei der Suchoptimierung auf KI

Mevaco ist Europas führender Anbieter von Streckmetallen, Lochblechen und geschweißten Gittern. Im E-Commerce stand das Unternehmen vor der Herausforderung, dass die Suchfunktion zum einen nur ungenaue Treffer lieferte und zum anderen nicht einfach zu optimieren war. So hätte die Verbesserung der Suchergebnisse enorm viel Aufwand benötigt, was bei einem kleinen E-Commerce-Team nicht zu stemmen war. Schließlich gibt es international noch sechs weitere Online-Shops, die das Team steuert.

Aus diesem Grund hat sich Mevaco entschieden, die Suchoptimierung selbstlernenden Algorithmen zu überlassen: Die Suche trackt nun, welche Produkte am meisten geklickt und gekauft werden und lässt diese Erkenntnisse intelligent in die Treffersortierung einfließen. Der Effekt ist, dass sich der Mevaco-Shop so dynamisch an die aktuellen Nachfrage-Highlights anpasst: Die relevantesten Bestseller und beliebtesten Produkte rücken automatisch an die oberen Positionen im Suchergebnis, was die Kaufwahrscheinlichkeit und Conversion Rate steigert.

Laut E-Commerce Manager Christian Mertens spart dieses Vorgehen seitdem nicht nur Ressourcen, sondern bringt auch einen messbaren Mehrwert: „Nach reibungsloser Integration haben wir nur eine Ranking-Regel angelegt und pflegen die Synonyme und Filter-Konfiguration im wöchentlichen Turnus. Den Rest überlassen wir hauptsächlich den KI-basierten Algorithmen – wir setzen also sehr auf Automatisierung. Allein dadurch ist die Quote der gut gefundenen Suchbegriffe auf 94 Prozent gestiegen.“

Vom Pain-Point zum Best-Practice – die Onsite-Suche der Berner Group

Die Berner Group ist ein internationaler B2B-Handelspartner für Materialien des Bau-, Mobilitäts- und Industriesektors. Neben dem Direktvertrieb betreibt das Unternehmen auch mehr als 20 Online-Shops in unterschiedlichen Sprachen und mit einem Sortiment aus 230.000 Artikeln. Doch diese digitalen Vertriebswege hatten eine große Baustelle, wie Katja Sallie, Product Owner E-Commerce bei Berner, berichtet: „In unseren Online-Shops starten die allermeisten Sessions mit einer Suche. Und genau hier lag früher unser Hauptproblem. Denn Shop-Besucher fanden zu oft irrelevante oder gar keine Produkte. Das war nicht nur für unsere Conversion Rate ungünstig, sondern auch fürs Image – als Haupteinstiegspunkt ist die Suche schließlich ein Aushängeschild für uns.“

Die Schwierigkeiten, die sich bei der Produktsuche ergaben, resultierten aus der Sortimentsgröße und den technischen Produktbezeichnungen, die Einkäufer entweder häufig falsch schreiben oder nach denen sie erst gar nicht suchen. Um dem zu begegnen, führte das E-Commerce-Team der Berner Group eine intelligente Suchlösung ein, die u.a. das Erstellen von Thesaurus-Einträgen ermöglicht:

„Damit das richtige Produkt auch dann erscheint, wenn mit einem umgangssprachlichen Begriff nach ihm gesucht wird, legen wir Synonym-Einträge an. Für uns ist das eine praktische Möglichkeit, die Ergebnisse zu optimieren, ohne etwas an den Produktdaten ändern zu müssen.“

Darüber hinaus hat Berner seine Suche um wichtige B2B-spezifische Features erweitert:

„Die meisten unserer Kunden wissen schon sehr genau, was sie in welcher Stückzahl bestellen werden“, erklärt Katja Sallie. „Diese Kundengruppe unterstützen wir in verschiedener Hinsicht. Zum Beispiel ermöglicht unsere Suchlösung sowohl das Suchen nach Artikel-IDs als auch nach komplexen Begriffen wie ‚Klemmscheibe zink beschichtet‘. Zudem haben wir das Suggest-Modul so anpassen lassen, dass bei jedem Produktvorschlag auch eine Warenkorb-Funktion angezeigt wird. Und das erleichtert den Beschaffungsprozess noch einmal enorm. Was die Qualität der Suchergebnisse angeht, sind wir einen großen Schritt weiter gekommen. Unsere Analysen im deutsch- und französischsprachigen Shop zeigen zum Beispiel, dass signifikant weniger Nulltreffer-Seiten auftauchen.“

Verpackungssuche neu gedacht – der Ratioform Karton-Finder

Ratioform ist der führende Anbieter von Verpackungslösungen und ein Unternehmen der TAKKT-AG. Der B2B-Anbieter hat bereits eine starke Suche im Shop und daher das Ziel, dass möglichst viele Besucher diese Funktion nutzen. Eine Maßnahme dafür war die Platzierung der Suchbox auffälliger zu gestalten. UX-Managerin Patricia Waibl erklärt: „Seit letztem Jahr haben wir unsere Suchfunktion noch prominenter platziert und ein interaktives GIF eingebaut. Dadurch konnten wir den Anteil der Besucher, die die Suche nutzen, auf 23 Prozent erhöhen – was sich direkt auf unseren Umsatz auswirkt. Denn unsere Search-Conversion-Rate ist mit über 15 Prozent sehr gut.“

Das E-Commerce-Team legt viel Innovationsfreude an den Tag, um Einkäufer intuitiv zu den passenden Kartonagen zu führen. So wurde im Rahmen des Relaunchs eine neue Logik für den Ratioform Karton-Finder realisiert. Diese Funktion ermöglicht es Einkäufern, ihre gewünschten Kartonmaße einzugeben und intelligent mit zigtausenden Produkten abzugleichen. In der Ergebnisliste zeigt der Ratioform-Shop dann nicht nur Produkte, die exakt den Eingaben entsprechen, sondern auch solche, die etwas abweichen: Bei jedem Treffer ist ein Karton visualisiert, der mit Grün und Rot anzeigt, welche Maße übereinstimmen und welche nicht. Denn in der Praxis können Umverpackungen häufig Spiel haben und müssen nicht Millimeter-genau passen.

„Für uns ist der Karton-Finder ein echter USP und wir erzielen damit sehr gute Conversions“, erklärt Patricia Waibl. „Im Augenblick sind wir noch an der Feinjustierung, aber der aktuelle Stand ist schon sehr gut. In Zukunft möchten wir gerne noch weiter optimieren und mehr Know-how einfließen lassen. Unsere Vision ist es, Kunden eine Maske zu bieten, in der sie all ihre Anforderungen eingeben können – also neben den Abmessungen zum Beispiel auch Attribute wie ‚schnelles Verpacken‘ oder ‚korrosionsbeständig‘.“

Fazit: Je intelligenter die Suche, desto mehr Umsatz generiert ein B2B-Shop

Die meisten Einkäufer möchten nicht lange stöbern, sondern so schnell wie möglich fündig werden und ihren Warenkorb füllen. Das zu ermöglichen, ist im B2B oft eine besondere Herausforderung – sei es wegen komplexer Sortimente, technischen Produktbezeichnungen oder begrenzter E-Commerce-Ressourcen. Deshalb sollte man sich auf die größten Umsatzhebel im Shop fokussieren. Da Such-Traffic am besten konvertiert, sollte auch eine intelligente Suchtechnologie eingesetzt werden. Denn je besser die Onsite-Suche die Anforderungen der Kunden versteht, desto mehr Umsatz generiert ein Shop.


Foto Sebastian Ertelt

Über den Autor:

Sebastian Ertelt leitet die Abteilung Consulting Services bei FACT-Finder. Er unterstützt Shop-Betreiber bei der Strategiefindung, Such-Optimierung und Conversion-Steigerung. Davon profitieren B2B-Kunden wie SICK Sensor Intelligence und Phoenix Contact sowie B2C-Kunden wie Intersport und DocMorris.

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