Werbung auf Social Media muss besser gekennzeichnet werden

Werbung auf Social Media ist mittlerweile nichts Ungewöhnliches mehr. Doch häufig lässt sich diese nicht als solche erkennen. Das kritisieren nun zumindest die Landesmedienanstalten, nach einer Studie, die untersuchte, wann Beiträge als Werbung erkannt werden. 

Kennzeichnung „Brand Storys“ nicht ausreichend

Unter die Lupe genommen wurden kommerzielle Storys auf Instagram, TikTok und Facebook, die als lediglich die Kennzeichnung „Brand Storys“ enthielten. 

Die Studie hat ergeben, dass nur 14 Prozent der Teilnehmer erkannten, dass es sich bei der Story um Werbung handle. Rund die Hälfte der Teilnehmer ordneten den entsprechenden Beitrag als journalistische Information ein. Der Grund, dass ein Beitrag nicht als Werbung wahrgenommen wird, ist in 61 Prozent der Fällen, die Tatsache, dass die Nutzer den Absender „kennen“ und so ein gewissen Vertrauen der werbenden Person entgegengebracht, wird. 

Die Storys wurden als „Brand Story“ gekennzeichnet, doch daraus konnte ein Großteil der Teilnehmer nicht erkennen, dass es sich um Werbung handle. Diese Kennzeichnung entspricht auch nicht dem Leitfaden der Medienanstalten, der vorgibt, dass Werbung als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden muss. 

Medienkompetenz ist entscheidend 

Ob Nutzer Werbung als solche erkennen, ist nicht zuletzt von der Medienkompetenz abhängig. Wenn ein Posting als Werbung gekennzeichnet ist, ordnen 90 Prozent der Personen mit hoher Medienkompetenz dieses auch als solches ein. Von den Personen mit niedrigem Medienwissen erkannten dies nur 32 Prozent der Personen. Die Medienkompetenz wurde zuvor in einem Quiz abgefragt. 

Die repräsentative Online-Befragung wurde vom Marktforschungsinstitut GIM im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten durchgeführt.  

In Deutschland regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dass ein Wettbewerbsverstoß vorliegt, wenn der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht als solcher gekennzeichnet ist.