Kolumne: Auch Online-Händler müssen ihr Image ernst nehmen

Es braucht 20 Jahre eine Reputation aufzubauen und nur fünf Minuten, um diese wieder zu zerstören. Dieser Gedanke stammt von Warren Edward Buffet, ein US-Amerikaner, der als erfolgreichster Investor des vergangenen Jahrhunderts gilt. Der Gedanke lässt sich auch auf Unternehmen übertragen, erst recht auf Online-Unternehmen, denn jeder ihrer Schritte lässt sich im Netz jederzeit beobachten und bewerten. Online-Händler sollten sich das Beispiel des britischen Online-Händlers Urban Outfitters ansehen, um zu lernen, wie man es nicht machen sollte.

Jede Handlung kann Konsequenzen für das Unternehmensimage haben

Urban Outfitters ist ein US-Modehändler, der vor allem auf ein junges Klientel zielt und seine Produkte inzwischen erfolgreich auch außerhalb der USA im Online-Shop verkauft. Vor kurzem wurde der Online-Händler in Großbritannien von einer britischen Kontrollinstanz für Werbestandards kritisiert, weil er Produktbilder von unnatürlich dünnen Models im Online-Shop genutzt hat. Die British Advertising Standard Authority hat den Online-Händler aufgefordert, die Bilder aus dem Online-Shop zu nehmen, was dieser auch getan hat.

Dabei gingen zuerst Kunden auf die Institution zu und beschwerten sich über die Produktbilder. Sie waren der Meinung, dass Urban Outfitters mit den Bildern ein falsches Frauenbild verbreiten und damit gerade den jungen Kunden schaden würde. Dieses Argument übernahm die British Advertising Standard Authority und warf dem Online-Händler ein „unverantwortliches“ Verhalten vor. Die Konsequenz: Nationale und internationale Medien berichteten über den Vorfall und schadeten so dem Image von Urban Outfitters zusätzlich.

Was man hieraus lernen sollten: Unternehmen müssen sich bei jeder ihrer Handlung der möglichen Konsequenzen für das Image ihrer Marke bewusst sein. Wie Buffet es – zugegeben überspitzt – gesagt hat, kann dieses Image innerhalb von fünf Minuten zerstört werden. Deshalb ist die Ausrede von Urban Outfitters auch aus dieser Sicht nicht durchdacht gewesen: Der Online-Händler hatte argumentiert, dass man einfach nur ein Modell einer Agentur gebucht hatte und so versucht die Schuld an die Modellagentur weiterzutragen. Doch letztlich muss Urban Outfitters die Konsequenzen tragen, denn die Bilder waren im Online-Shop des Modehändlers.

Am Ende hilft auch die Entfernung des eigenen Logos nicht

Urban Outfitters hat in diesem Fall insofern Glück gehabt, weil der Vorfall keinen Shitstorm in den sozialen Medien ausgelöst hat und wahrscheinlich kaum Auswirkungen auf die Umsatzzahlen haben wird. Allerdings ist das Image jetzt angekratzt und kann sich langfristig gegen das Unternehmen richten, wenn Urban Outfitters in Zukunft nochmal ähnliche Fehler macht.

Um dies zu verdeutlichen, reicht es, einen Blick auf den Konkurrenten Abercrombie & Fitch zu werfen. Der Modehändler, der offenbar nur junge, durchtrainierte Modells mit Waschbrettbauch als Mitarbeiter einstellt und T-Shirts mit "Do I make you look fat?" (Lass ich dich fett aussehen?) sowie "Good girls drink quickly" (Gute Mädchen trinken schnell) im Angebot hat, leidet unter seinem angekratzten Image schwer.

Die junge Zielgruppe des Unternehmens fand Abercrombie & Fitch nach zahlreicher Kritik nicht mehr cool, was schrittweise Konsequenzen für das Unternehmen hatte: Der Geschäftsführer trat zurück, die Aktie des Unternehmens sank an der Wall Street deutlich und der Unternehmenswert sank.

Als Gegenmaßnahme hat sich der Vorstand von Abercrombie & Fitch schließlich entschieden, das eigene Markenlogo von den Produkten zu entfernen, um irgendwie vom angeschlagenen Image loszukommen. Doch davon lassen sich die Kunden offensichtlich nicht verleiten: Marktforscher sagen inzwischen keine rosige Zukunft mehr für Abercrombie & Fitch voraus.

Am Ende behält also Waren Buffet Recht: Als Unternehmen sollte man sich im Voraus um das eigene Image sorgen, denn im Nachhinein ist es nur noch schwer möglich, die verlorenen Kunden zurückzugewinnen.