Facebook und der Reichweiten-Einbruch

Die Reichweite von Facebook-Fanpages ist im Dezember teilweise stark eingebrochen. Neben Googles PageRank-Update stellt das eine weitere Herausforderung für die Marketing-Abteilungen der Unternehmen dar. Nach einigem Rätselraten über die Gründe gibt es nun Hinweise, was genau passiert ist – und wie man darauf reagieren kann.

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Der Einbruch der Reichweite bei Facebook geht mit einem Imagewechsel einher: Wie wir Anfang des Monats berichteten, erklärte F. Scott Woods, Deutschland-Chef des Netzwerks, dass Facebook sein Image als soziales Netzwerk ablegen will. Man würde sich stärker auf die Rolle als Marketingkanal konzentrieren. Das Unternehmen bestätigte, dass die Reichweite von Beiträgen abnimmt. Was aber die genauen Gründe für die abstürzende Reichweite von einigen Fanpages ist, erklärte das Unternehmen nicht. Allfacebook.de hat sich gemeinsam mit Fanpage Karma auf die Suche nach den Ursachen gemacht.

Reichweite für Beiträge bleibt gleich, Fanpages stürzen ein

Bei einem Vergleich der jeweils ersten zehn Tage der Monate Oktober, November und Dezember ergab sich ein überraschendes Bild: Die durchschnittliche Reichweite jedes Beitrags habe sich im Vergleich mit der Reichweite im Oktober überraschend erhöht. So stieg sie im November um 19 Prozent und im Dezember noch immer um 10 Prozent. Der Einbruch der Reichweite liegt also nicht daran, dass Beiträgen weniger Aufmerksamkeit im Newsfeed gewidmet wurde.

In einem zweiten Schritt wurde untersucht, wie viele Personen in demselben Zeitraum von der Page erreicht wurden. Und hier wartete wieder eine Überraschung: Im November stieg die Reichweite der Page noch um 2 Prozent – stürzte dann aber um 40 Prozent im Dezember ab. Dass die Reichweite der Beiträge steigt, aber die der Fanpage derart sinkt, ist auffällig.

Und hier finden sich auch die Hinweise, die allfacebook.com zu einer Schlussfolgerung führen: Bislang ermittelte der Algorithmus hinter dem Newsfeed, ob ein Beitrag für einen Nutzer wichtig war. Darüber entschied sich, ob ein Nutzer einen Beitrag zu sehen bekam. Wenn man das veranschaulichen möchte: Postet eine Seite zwei Beiträge, sieht ein Teil der Nutzer den ersten, ein anderer Teil der Nutzer den zweiten Beitrag – einige Nutzer sehen beide Beiträge. Nun scheint Facebook die Fans einer Seite zu ermitteln, die besonders häufig mit Beiträgen interagieren. Und zeigt alle Posts nur noch diesen Nutzern an. Damit sehen effektiv weniger Fans alle Beiträge – die Beitrags-Reichweite bleibt also etwa gleich, die Fanpage-Reichweite bricht ein.

Facebook will mehr Werbung verkaufen

Wie löst man das Problem nun? Einfach gesagt: Mehr mit den Fans interagieren. Doch das sagt sich leichter als es getan ist. Denn, wie Jens Wiese von allfacebook.de betont, beschränkt sich die Interaktion nicht auf das reine Liken und Kommentieren. So sollen auch Klicks auf Links eine Rolle für diesen Wert spielen. Es muss also wesentlich mehr Arbeit in die Präsenz im sozialen Netzwerk gesteckt werden, wenn man die Reichweite seiner Seite wieder erhöhen will. Dazu sollten die Beiträge dann schon so interessant sein, dass im besten Fall jeder Nutzer jeden Beitrag mit einem Like, einem Kommentar und einem Klick auf den Link „ehrt“. Der größere Aufwand scheint von Facebook gewollt zu sein. Schließlich verkündete das Unternehmen selbst, dass Werbung zu einer höheren Reichweite führen könne: „Während die dynamische Art des Newsfeeds das Teil-verhalten von Nutzern folgt, sollten Seiten-Betreiber die effektivsten Strategien nutzen, um die richtigen Menschen anzusprechen: Eine Kombination aus fesselnden Beiträgen und Werbeanzeigen, um seine Nachrichten weiter zu verbreiten.“ Die Umstellung des Algorithmus und der Einbruch der Page-Reichweite unterstützt also den Imagewechsel, den Facebook anstrebt.