Nutrion-CEO Thomas Jäger: „Ohne gute Daten Entscheidungen zu treffen, ist wie Navigation im Nebel.“

Wie kann ich als Online-Händler mein Geschäftsergebnis richtig auswerten, um wertvolle Anhaltspunkte für die künftige Geschäftsentwicklung zu erhalten? Thomas Jäger, CEO von Nutrion, einem Beiratsmitglied des Händlerbundes, und Experte für Controlling und Finance, hat mit uns darüber gesprochen.

(Bildquelle Positive Geschäftsentwicklung: jijomathaidesigners via Shutterstock)

OnlinehändlerNews.de: Das Weihnachtsgeschäft ist immer von großer Bedeutung für den Handel. Wie wichtig ist die Zeit vor den Feiertagen, um Rückschlüsse auf die Geschäftsentwicklung im nächsten Jahr zu ziehen?

Thomas Jäger: Absolut, das Weihnachtsgeschäft ist für viele Händler das Umsatz-Highlight des Jahres und oft wird nur darauf hingearbeitet. Das Weihnachtsgeschäft startet Ende Oktober und läuft Mitte Februar aus. Die Zeit vor den Feiertagen ist nur bedingt aussagekräftig. Nach den Feiertagen haben wir immer noch Weihnachtsgeschäft. Die vielen Gutscheine, die verkauft werden, und natürlich die Geldgeschenke kurbeln den Umsatz zusätzlich an. Dieser Umsatzspitze stehen die zusätzlich benötigten Ressourcen entgegen (z.B. Personal, Lagerflächen, Marketingbudget, etc.) und auch die häufigeren Retouren und deren Bearbeitung.

Häufig rettet das Weihnachtsgeschäft nicht nur den Umsatz, sondern auch das Unternehmen. Der erste und wichtigstes Rückschluss aus dieser Tatsache lautet: Das Weihnachtsgeschäft stellt ein großes Risiko in der gesamten Handelsbranche insbesondere im E-Commerce dar. Da das Weihnachtsgeschäft zum einen eine große Umsatz- und Performance-Spitze darstellt und zum anderen nicht aussagekräftig für das gesamte Jahr ist, können Händler nur wenig Rückschlüsse für die Zukunftsplanung ziehen.

Lassen sich auch schon ohne Referenzdaten Erkenntnisse über die künftige Geschäftsentwicklung gewinnen?

Naja, ohne gute Daten Entscheidungen zu treffen, ist wie Navigation im Nebel, das kann eine Zeit gut gehen, aber früher oder später erleidet man Schiffbruch. Sicher, ein guter Händler hat im Gefühl, wie sich sein Umsatz entwickelt hat. Auch der aktuelle Stand des Bankkontos hat eine Signalwirkung. Das reicht aber im heutigen harten und transparenten Wettbewerb nicht mehr aus. Der E-Commerce-Unternehmer und E-Business-Unternehmer hat die Herausforderung und unternehmerische Pflicht, das Weihnachtsgeschäft und das übrige Jahr mit Controlling und Planung zukunftssicher zu steuern. Ohne Referenzdaten, also Informationen aus dem eigenen Unternehmen und vonseiten des Wettbewerbs, plant man sehr vage und unsicher. Kennzahlen und Plan-Ist-Vergleiche, sprich Performance-Controlling, sind also strategische Erfolgsfaktoren.

Wie kann das Weihnachtsgeschäft genau messbar gemacht werden?

Vorneweg, Controlling ist nicht nur etwas für Amazon, Zalando & Co., die gerade deswegen E-Commerce-Spitzenreiter sind, weil sie alles messbar, sichtbar und damit planbar machen. Viele der Kennzahlen und Messmethoden können auch vom „kleinen“ Händler genutzt werden. Unserer Erfahrung nach lassen sich mit wenigen Handgriffen Entscheidungen fundierter treffen. Die ersten Schritte in der Business Intelligence sind schnell getan, helfen aber ungemein. Und auch ein funktionierendes Controlling muss wachsen und soll sich entwickeln. Es muss nicht die Komplexität der E-Commerce-Spitzenreiter erreicht werden.

Um richtig gut und ergebnisorientiert messen zu können, benötigt der E-Commerce oder E-Business-Händler Zahlen. Diese kommen aus dem eigenen Unternehmen und enthalten aktuelle und auch Vorjahreszahlen. Damit man wirklich einen Eindruck der eigenen Profitabilität bekommt, ist das Vergleichen mit anderen Unternehmen unerlässlich. Dieser Vergleich wird auch Benchmark genannt und hilft zu sehen, wie man im Vergleich zu anderen E-Commerce und E-Businessunternehmen wirtschaftlich abschneidet. Der Händler erfährt also, wie performant er im Vergleich zum Wettbewerber ist. Aus diesem Grund haben wir auch die Initiative zur Messbarmachung des Erfolgs im Internet e-performant.com genannt.

Der Faktor Zeit ist im Controlling wesentlich für den Erfolg. Die betriebswirtschaftliche Auswertung (BWA) in Verbindung mit einer detaillierteren Aufstellung der Erlöse und Kosten sollte spätestens am 10. des Folgemonats vonseiten des Steuerberaters vorgelegt worden sein. Die „kaufmännische Erfolgsrechnung“ muss für ein funktionierendes E-Commerce und E-Business-Controlling mit den Zahlen aus dem Internet-Traffic inkl. sozialer Medien und dem Shopsystem/Warenwirtschaft verbunden werden. Diese Verbindung schafft die Basis für ein zielführendes Controlling.

Im zweiten Schritt muss darauf geachtet werden, die passenden Daten miteinander zu vergleichen. Also die Weihnachtsmonate der Saison 2014/2015 den Vorjahren 2013/2014 und 2012/2013.

Diese „Rohdaten“ alleine geben schon sehr viel Aufschluss über die Entwicklung des Unternehmens. Für den nachhaltigen Erfolg im E-Commerce gibt es sehr gut optimierte Kennzahlensysteme – da lohnt es sich, hinzusehen.

Können auch kleine und mittelständische Online-Händler ihr Weihnachtsgeschäft so auswerten, dass sich Rückschlüsse auf das kommende Geschäftsjahr ziehen lassen?

Selbstverständlich. Zuerst einmal ist festzuhalten: Für die zielführende Erfolgskontrolle des Unternehmens wird das gesamte Geschäftsjahr betrachtet und dann ein Fokus auf das Weihnachtsgeschäft gelegt. Aufgrund der Intensität der Weihnachtszeit gewinnen wir natürlich sehr viele Daten, die wir auswerten können. Die Herausforderung dabei ist, einmalige Effekte und wiederkehrende Effekte so voneinander zu unterscheiden, dass die gewonnenen Daten auch informationsbringend ausgewertet werden können.

Für die Praxis bedeutet dies, das Web-Tracking-System, Shop-System, die Warenwirtschaft und Buchhaltung genau unter die Lupe zu nehmen und die Daten nach regelmäßigen Mustern oder Spitzen zu untersuchen. Zuerst sollte der „normale Umsatz“ identifiziert werden. Also Umsatz ohne Kampagnen, Preis- und Rabattaktionen und Sondereffekte. Es ist also ratsam, die Umsatzwirkung einer Kampange mindestens auf Sortimentsebene genau zu kennen. Sondereffekte, wie z. B. der Wegfall eines Wettbewerbers oder die Einführung eines neuen Artikels, sind ebenfalls wichtige Einflüsse und umsatzrelevant. Ziel ist es, Regelmäßigkeiten und Unregelmäßigkeiten nicht nur hinzunehmen, sondern zu wissen, woher sie kommen, um so Klarheit in einen Ursache-Wirkungszusammenhang zu bringen.

Welche Möglichkeiten haben Online-Händler, die Kennzahlen aus dem Weihnachtsgeschäft zu ihrem Vorteil zu nutzen?

Gehen wir Schritt für Schritt vor. Eine Kennzahl (Metrik) ist eine Maßzahl, die zur Darstellung eines Zahlenwertes dient und der eine Vorschrift zur Messung zugrunde liegt. Gemessen werden kann eine Größe, ein Zustand oder ein Vorgang. Es gibt:

• absolute Kennzahlen, z. B. Werbekosten, Mitarbeiterzahl, gemittelter Wochenumsatz
• relative Kennzahlen, die ein Verhältnis ausdrücken:
  • dimensionsbehaftete relative Kennzahlen
    B. Preis pro Stück, Kampagnenkosten pro Kategorie, Umsatz pro Kunde
  • dimensionslose relative Kennzahlen
    B. Preisindex (z.B. von Preisanalytics.de), Wareneingangsvolumen, Umsatzrendite

Ein Kennzahlenwert ist also der Wert der Kennzahl zu einem bestimmten Zeitpunkt.

Darüber hinaus kennen wir die KPI’s (KeyPerformanceIndicators). Der Begriff KeyPerformanceIndicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann. Voraussetzung für Performance Measurement im E-Commerce und E-Business anhand von KPI’s ist also die Planung oder das Stecken von Rahmen.

• KeyPerformanceIndicators für E-Commerce und E-Business
  • B. Anzahl Besuche und Besucher, Anzahl Registrierungen, Online-Umsatz u. Gewinn

Kennzahlen und KeyPerformanceIndicators helfen den Online-Händlern, Zusammenhänge zu erkennen. Der Unternehmer bekommt bei der Betrachtung der eigenen Vergangenheits(kenn)zahlen ein sehr gutes Bild über die Entwicklung seines Unternehmens. Je länger die Datenreihe wird, umso klarer wird das Bild und die Möglichkeit Erfolgsmuster, aber auch Fehler zu erkennen, nimmt zu. Wir sehen also, es kommt auf die Datenqualität und den Vergleichszeitraum an, nur so kann der Unternehmer wirklich belastbare Rückschlüsse auf Basis von Zahlen ziehen. Demnach kann das Weihnachtsgeschäft mit den passenden Daten und Kennzahlen erfolgreich ausgewertet werden.

Richtig spannend wird es, wenn die eigenen Zahlen mit Zahlen anderer Unternehmen verglichen werden. Stichwort Benchmarking. Der Vergleich zwischen Unternehmen ist natürlich um ein Vieles interessanter und aufschlussreicher für den Unternehmer, da wir jetzt sehr klar sehen, wo unser Unternehmen zum Markt und Wettbewerb steht.

Im Ergebnis ist das Weihnachtsgeschäft an sich eine große Planungsherausforderung, da sehr deutliche Abweichungen zum übrigen Jahr auftreten. Sich wiederholende Abweichungen ermöglichen dennoch auch eine Planung und demnach auch eine Erfolgsmessung.

Welche Kennzahlen sollten dabei besonders beachtet werden?

Es gibt sehr viele Kennzahlen, die lohnenswert sind, angesehen zu werden. Die passenden Kennzahlen für das E-Commerce- und E-Business-Unternehmen orientieren sich immer am Geschäftsmodell und der Art und Weise der Interaktion mit dessen Kunden und deren Einbettung in das eigene Geschäft.

Speziell für E-Commerce- und E-Business-Unternehmer hat Nutrion ein Kennzahlen-System entwickelt. Ziel dieses Kennzahlensystems für E-Commerce und E-Business-Unternehmen ist es, ein wirtschaftliches Controlling zu ermöglichen. Das Kennzahlensystem ist so aufgebaut, dass es sowohl für die „kleinen Händler“ geeignet ist als auch für „große Händler“ einsetzbar ist. Das System aus Metriken, Kennzahlen und KPI’s ist nicht an der Größe des Unternehmens, sondern an seinem Geschäftsmodell und seinen Prozessen orientiert.

Wir raten grundsätzlich dazu, Kennzahlen nicht einseitig zu betrachten, also beispielsweise zu sehr den Fokus auf den Nutzer (WebUserControlling) oder das Shopsystem (WebContentControlling) zu legen. Die große Herausforderung im E-Commerce ist die „richtige“ Vernetzung der Daten über das gesamte Unternehmen hinweg. Logistik, Beschaffung, Marketing, Payment, AfterSales, CRM und Wirtschaftlichkeit müssen ausgewogen berücksichtigt werden. Aus diesem Grund empfehlen wir das Controlling (Performance Measurement) auf zwei gleichberechtigte Säulen zu stellen und das sind

• die Finanzen, mit Kennzahlen zu Rentabilität und Liquidität
  B. Return on Investment (ROI), Umsatzrentabilität, CashFlow, Working Capital
• die Informationen, mit Kennzahlen zu Nutzern und Aktionen (z. B. Download, Verkauf, etc.)
  B. Stickiness, AdClick-Rate, Konversionen, Kundenbindung

Das Prinzip hinter dem Kennzahlensystem für E-Commerce- und E-Businessunternehmen von Nutrion ist die gleichrangige Betrachtung von Finanzen und Informationen. Dementsprechend fließen beide Informationsbereiche in eine übergeordnete Maßzahl, den Marktwert also die „Bewertung des Unternehmens“ ein. Die große Herausforderung bei einem solchen System ist der Anschluss der verschiedenen Systeme. Um es vorweg zu nehmen, es reicht nicht Analytics und ihr Shopsystem zu verbinden. Das ist sogar gefährlich, da kleine Unsicherheiten, beispielsweise die nicht korrekt hinterlegten Frachtkosten oder umzuschlagende Gemeinkosten, das Ergebnis verzerren. Damit das richtig funktioniert, müssen Daten aus allen Unternehmensbereichen zusammengetragen und miteinander verbunden werden. Im Ergebnis bedeutet dies, dass die Finanzbuchhaltung ebenfalls mit eingebunden werden muss, da sie eine Quelle „sicherer“ Daten ist.

Speziell für alle E-Commerce- und E-Business-Unternehmer haben wir auf www.e-performant.com die wichtigsten Kennzahlen für den Onlinehandel zusammengetragen. So kann der interessierte Händler alle wichtigen Kennzahlen einsehen. Wer Lust hat, kann zusätzlich die Kennzahlen in seine persönliche Reihenfolge bringen und an einer Studie teilnehmen. Ergebnis der Studie werden dann die „Wichtigsten Kennzahlen für E-Commerce und E-Business aus Sicht der deutschen Online-Händler“ sein. Durch eine Kooperation mit dem Händlerbund, ermöglichen wir es 100 Händlerbund-Mitgliedern, das Ergebnis der Studie persönlich durchzusprechen.

Gehen wir zum Schluss auf die Unternehmensgründung selbst ein, zu der Sie auch beraten.

Nutrion berät in den Unternehmensphasen Gründung, Wachstum, Sanierung, und ist auf die Bereiche Finanzen & Controlling, Organisation & Strategie und Kommunikation fokussiert. Auf Grund unserer engen Verbindung zu den Hochschulen und entsprechender Lehraufträge haben wir einen speziellen Beratungsbereich zur Unterstützung von Unternehmensgründungen geschaffen. Dies geht so weit, dass wir jungen Unternehmern Arbeitsplätze und Beratung in unserem Büro (Inkubator) zur Verfügung stellen. Eine besondere Expertise haben wir uns natürlich im Bereich E-Commerce- und E-Business erarbeitet.

Welche Kalkulationen sind hier unerlässlich? Wie gestaltet sich eine Gründung im Idealfall?

Grundsätzlich raten wir zur Erstellung eines aussagekräftigen Businessplans. Im Rahmen des Businessplans wird Geschäftsidee, Markt & Wettbewerb, Geschäftsmodell, Investitionen, Personal und die dementsprechenden Kosten und möglichen Umsätze betrachtet. Ziel ist es, eine belastbare Prognose und einen Korridor für die Entwicklung des Unternehmens zu entwickeln.

Gerade für E-Commerce und E-Business-Unternehmer ist es wichtig, diesen Businessplan zu entwickeln. Im Finanzteil wird teilweise sehr detailliert geplant, z.B. Ausgaben für Werbung (AdWords) und damit zu generierender Umsatz und entsprechender Wareneinsatz. Im Grunde sind wir mit unseren Kalkulationen fast auf der Ebene eines laufenden Unternehmens. Um es vorwegzunehmen, dieser Aufwand lohnt sich auf jeden Fall, da das Ergebnis eines Businessplans auch sein kann, dass das Unternehmen nicht wirtschaftlich arbeiten kann. In der Folge würde man nicht Gründen und hätte kein unternehmerisches Risiko. Sehr gerne unterstützen wir die Unternehmer in dieser wichtigen Phase mit Beratungsleistung und Planungs-Know-How insbesondere, was die „richtigen“ Zuschläge anbetrifft.

Unternehmer, die schon länger am Markt tätig sind, sollten unbedingt ebenfalls einen Businessplan haben. Zum einen kann man dadurch seine Ist-Zahlen an Planzahlen messen und die eigene Performance etwas besser sichtbar machen, und zum anderen ist er unerlässlich für eine Finanzierung, sei es durch eine Bank oder anderweitige Finanzmittel wie Venture Capital. Selbstverständlich unterstützen wir auch erfahrene Händler bei der Erstellung eines Businessplans. Grundsätzlich haben wir spezielle Programme für Gründer und erfahrene Unternehmer insbesondere für den Aufbau eines funktionierenden E-Commerce oder E-Business-Controllings.

Wir beraten auch zu staatlichen Fördermitteln. Für Angestellte vor der Gründung des Unternehmens oder Unternehmen, die noch nicht länger als fünf Jahre am Markt aktiv sind, besteht die Möglichkeit, staatliche Fördermittel für Unternehmensberatung zu erhalten.

Für die Mitglieder des Händlerbunds besteht im Übrigen die exklusive Möglichkeit zu Sonderkonditionen mit unseren Experten in den Bereichen Kennzahlen, Controlling, Finanzen, Performance Measurement, Gründung und Finanzierung zu sprechen. Das kann sogar direkt über den Händlerbund bestellt und abgerechnet werden.

Über Thomas Jäger

Thomas Jäger ist Geschäftsführer von Nutrion und konzentriert sich speziell auf die Beratung zur Unternehmensführung, Sanierung und E-Commerce. Zudem verfügt er über die KfW-Zertifizierung für Vorgründungs- und Nachfolgecoaching, Gründercoaching Deutschland und Turn-around Beratung.

Thomas Jäger wird das Händlerbund-Webinar am 19. Februar 2015 zum Thema „Erfolgreiches Weihnachtsgeschäft? Viel Umsatz, aber unter dem Strich kommt zu wenig heraus!“ halten.