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Personas und andere Analyse-Methoden

So erkennen Online-Händler die Bedürfnisse ihrer Kunden

Veröffentlicht: 10.06.2020 | Autor: Hanna Behn | Letzte Aktualisierung: 14.07.2020
Junge Leute mit Denkblasen

Wer online kauft, entscheidet, was und wo er kauft schlichtweg danach, welches Angebot am besten zu seinem Bedarf passt. Aber was genau bedeutet das? Und woher soll ein Händler oder Markeninhaber wissen, welche Bedürfnisse die eigenen Kunden haben, damit seine Produkte überhaupt für diese infrage kommen?  

Denn: „Nur wer die Bedürfnisse seiner Kunden wirklich versteht, kann seine Dienstleistungen auf die Kundenwünsche anpassen“, sagt Johannes Terhürne von Conduco Labs. Mit seinem Team aus Strategen, User-Experience- und User-Interface-Designern, Entwicklern und Business-Analysten unterstützt er Unternehmen bei dem Start und Betrieb von digitalen Produkten, darunter etwa Real Madrid oder StartUps wie Grubenhelden. Seiner Erfahrung nach müssen Unternehmen, die herausfinden möchten, was ihre Kunden wollen, sich erst einmal verdeutlichen, „an welcher Stelle die eigene Dienstleistung in der Wertschöpfungskette steht: Danach richtet sich die Herangehensweise aus.“ So ist bei einem Wholesale-B2C-Geschäft mit diversen Zielgruppen zu rechnen, die teils gegenläufige Bedürfnisse haben können. Deutlich enger kann die Zielgruppe bei einem stark spezialisierten B2B-Geschäft sein. Wenn diese eigene Position geklärt ist, können die Zielgruppe und deren Bedürfnisse genauer erforscht werden.

Vor allem mithilfe von Methoden aus der Marktforschung lässt sich herausfinden, wer die eigenen Kunden sind. Zu beantworten sind hier grundlegende Fragen: Was wird gekauft, genutzt, geklickt etc.? Wer tut das? Und warum? 

Personas: Ein Steckbrief der eigenen Kunden

Wer die eigenen Kunden sind, kann zunächst eine qualitative Analyse ergeben, genauer Ziel- bzw. Fokusgruppeninterviews. „In der Regel rekrutiert man diese aus dem eigenen Kundenpool – alternativ kann man aber auch mit spezialisierten Dienstleistern arbeiten, die Fokusgruppen für Interviews rekrutieren können“, empfiehlt Johannes Terhürne. Solche Services bieten z. B. Shoplupe mit Focousgroups.io oder QuestionPro an. Die Interviews können digital geführt werden, etwa per Videokonferenz oder mit digitalen Fragebogen. „Digitale Fragebögen eignen sich vor allem dafür, eine hohe Frequenz an Antworten zu bekommen. Sie haben allerdings den Nachteil, dass Rückfragen möglicherweise nicht gestellt werden können. Das klappt bei Face-To-Face-Gesprächen erfahrungsgemäß besser“, so der Conduco-Labs-Gründer. 

Durch die Befragung ließe sich viel über die Motive der Kunden herausfinden. Terhürnes Tipp: „Sprich deine Kunden an und rede mit ihnen darüber, warum sie bei dir einkaufen und was für ein Problem du für den Kunden löst. Auch kann es helfen, die Kunden danach zu fragen, was ihnen aktuell Sorge bereitet und wo sie sich Unterstützung wünschen. Auch wenn diese Fragen erstmal weit gefasst wirken, kann hier Potenzial für eine Wertschöpfungssteigerung gefunden werden.“ 

Aus den Antworten würden sich dann sogenannte Personas bilden lassen. Das bedeutet, es wird versucht, die Eigenschaften von verschiedenen, real-existierenden Kunden in spezifische, aber fiktionale Figuren zu verpacken. „Wir empfehlen hier, den Figuren tatsächliche Namen zu geben und Steckbriefe zu gestalten, auf denen die wichtigsten Eigenschaften, Wünsche und Ängste aufgeführt sind. Bei jeder Teamdiskussion sollten diese Steckbriefe an der Wand hängen und strategische Entscheidungen immer aus der Sicht der Personas reflektiert werden.“ Auch könne es hilfreich sein, die Personas zu priorisieren, denn: „Je weiter das Angebot eines Shops ist, desto mehr Personas könnte der Händler als Kunden haben. Hierbei ist es wichtig, das Potenzial der einzelnen Kunden in Hinsicht auf das eigene Geschäft zu bewerten und ,Idealkunden‘ daraus abzuleiten.“

Verhaltensmuster in größerem Stil erfassen: Google Trends

Nachdem ein Händler oder Dienstleister in etwa weiß, wer die eigenen Kunden sind, sollte durch quantitative Methoden geprüft werden, ob sich die Annahmen aus der qualitativen Befragung denn auch tatsächlich in der Realität des kompletten Kundenpools widerspiegeln.

Dazu sollte man etwa einen Blick ins Google Analytics-Dashboard für den eigenen Shop werfen, mit dem man Zugriffe und Conversions auswerten kann. Nützlich kann auch Google Trends sein. Das Tool wertet aus, wonach Leute oftmals suchen. „Wenn bei mir zum Beispiel der Top-Suchbegriff ,Q&A Retouren‘ ist, dann kann das darauf hinweisen, dass mein Hilfebereich nicht eindeutig genug über die Möglichkeiten der Retoure informiert oder Kunden verstärkt das Bedürfnis haben, meine Ware zu retournieren“, führt Terhürne als Beispiel an. 

So können Online-Händler mit Google Nutzerbedürfnisse analysieren

Google Trends lässt sich für langfristige, aber auch aktuelle Änderungen der Bedürfnisse und somit des Nutzerverhaltens nutzen. Auf ThinkwithGoogle.de hat Lucy Sinclair, Director of Market Insights bei Google, mit ihrem Team aktuell untersucht, welche Suchanfragen am häufigsten im Zuge der Corona-Pandemie auftauchen und wie diese auf veränderte Kundenwünsche hindeuten. So stieg zum Beispiel grundsätzlich das Interesse daran, Produkte im Internet zu ordern, wie häufige Suchen nach dem Stichwort „online bestellen“ oder „online angebot“ zeigen. In Bezug auf Dienstleistungen wurden häufig Keywords wie „blumen versenden“ oder „online frankieren“ gesucht, bei Produkten standen Puzzles hoch im Kurs, auch die Suchanfragen rund um Sport- und Entertainment-Angebote für das eigene Zuhause stiegen. 

Das Verhalten wandelte sich während der Dauer der Pandemie: Während zu Beginn der Auswirkungen der Corona-Pandemie hierzulande zunächst bestimmte Lebensmittel und Bedarfsgüter sowie der Zugang zu gewohnten Dienstleistungen wichtig waren, hätten sich über die Zeit die unmittelbaren Bedürfnisse auf solche mit langfristigen Auswirkungen, wie finanzielle Hilfe (Stichwort „soforthilfen“) und Bildung, hin verlagert.

Net-Promoter-Score: Wie zufrieden sind meine Kunden? 

Eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Methoden ist die Messung der Kundenzufriedenheit mit Net-Promoter-Scores. Es handelt sich um ein Bewertungstool, das auf einer Skala von 1 bis 10 erfragt, wie zufrieden ein Kunde mit einer Dienstleistung ist.

Voin_Sveta / Shutterstock.com

Wählt der Kunde einen Wert zwischen 9 und 10, ist er ein sogenannter Promoter und wird Bekannten sehr wahrscheinlich positiv über seine Einkaufserfahrung berichten, im Wertebereich 7 und 8 sind Kunden, die eine neutrale Position zur Dienstleistung einnehmen. „Diese Kunden könnte man nach Abschluss der Bewertung fragen, was man noch besser machen könnte, dass diese noch glücklicher werden“, so ein Tipp zur richtigen Vorgehensweise vom Conduco-Labs-Chef. Im Bereich 0 bis 6 liegen die sogenannten Detraktoren, sie sind unzufrieden mit der Leistung und könnten negativ über die Dienstleistung sprechen. „Hier sollte man auch auf jeden Fall nachgelagert fragen, warum die Bewertung so schlecht ist und ggf. den Kundenservice gleich mit anbinden, um die Einkaufserfahrung für den jeweiligen Kunden nachträglich zu optimieren“, warnt Terhürne.

Nach solchen ersten Erhebungen – seien es Fokusgruppen-Interviews, Analytics-Auswertungen, Beobachtungen bei Google Trends oder Net-Promoter-Scores – sollten solche Methoden regelmäßig genutzt werden, um hier auf dem Laufenden zu bleiben und mögliche Veränderungen schnell wahrzunehmen. „Am besten werden diese Zahlen auf einem Dashboard visualisiert und für das Team, das an dem Shop arbeitet, sichtbar gemacht. So können Veränderungen schnell visuell erkannt und antizipiert werden. Darüber hinaus empfiehlt es sich, in regelmäßigen Abständen (zum Beispiel halbjährlich) die Personas zu validieren und zu überprüfen, ob diese noch relevant sind, ob neue dazu gekommen sind und ob sich die Priorisierung geändert hat“, so der Expertenrat. 

Zielgruppen-Beispiel: Das charakterisiert die „Generation P“

Die Consulting- und Analysefirma Accenture Strategy hat sich in Bezug auf die Kundenerwartungen eine bestimmte Zielgruppe angeschaut, die sogenannte Generation P. „Unter der Generation P(urpose) verstehen wir die Verbraucher der Generationen Y und Z, die sich klar zu werteorientierten Marken hingezogen fühlen. Sie verlangen von Unternehmen Nachweise für ethisches Handeln und bevorzugen Marken, die ihren Purpose – also einen tieferen Sinn und Zweck – authentisch und nachvollziehbar vertreten“, erläutert Jürgen Morath, Managing Director bei Accenture Strategy und verantwortlich für Kundenanalyse und Wachstumsstrategien.

Die Haltung dieser Gruppe habe „massive Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten, denn die neue Generation setzt hier ganz bewusst ihren Einfluss und ihre Kaufkraft ein, um die eigenen Wertvorstellungen durchzusetzen. Stimmen die eigenen Vorstellungen nicht mit den Werten und dem Handeln der Marke überein, dann zögern sie nicht, zu wechseln – auch wenn es lange eine der favorisierten Marken war“. So würden sich rund 43 Prozent von ihrer Lieblingsmarke abwenden, wenn sie von deren Handeln in Zusammenhang mit einem gesellschaftlichen Thema enttäuscht sind. „Keine andere Generation ist oder war je so wechselwillig“, stellt Morath fest. 

Die neue Generation verlangt Beweise und Taten

Dabei reiche es nicht, dass der tiefere Unternehmenszweck nur gut formuliert sei, er müsse sich „in jeder Facette der unternehmerischen Tätigkeit widerspiegeln“, so der Analyst. „Die neue Generation verlangt geradezu Beweise, dass Marken ihren Sinn und Zweck konsequent über alle Unternehmensbereiche hinweg verfolgen und leben. Und das wollen sie auch spüren: durch Worte und Taten, Produkte und Dienstleistungen sowie durch die Art, wie Unternehmen geschäftlich vorgehen und sich in der Gesellschaft engagieren.“ 

Das Konsumverhalten der Generation P wäre laut Jürgen Morath grundsätzlich komplexer, auf Aktionen und Kampagnen werde viel sensibler reagiert, als es bei älteren Gruppen der Fall sei. Um herauszufinden, welche konkreten Bedürfnisse es gibt, sollten Unternehmen in der Lage sein, umfangreiche Datenquellen zu nutzen und neben traditionellen Aspekten auch über soziale Netzwerke die eigene Zielgruppe kennenlernen. Das gilt besonders für die Generation P – denn ein guter Draht zu dieser offenbart bereits, was sie beschäftigt. Über diesen Ansatz sprach beispielsweise auch Roman Willenbrock, Industry Manager Agency bei Google, in seinem Expertenvortrag beim YouTube-Festival 2019: „Um die Menschen zu verstehen, würde E.T. heute YouTube bingewatchen“, erklärte er und riet dazu, einfach mal 20 YouTube-Kanäle zu abonnieren, die die eigene Zielgruppe schaut. Auch andere Social-Media-Kanäle, etwa TikTok, gewinnen hierfür stetig an Relevanz. 

„Damit frühzeitig eventuelle Negativ-Reaktionen erkannt werden können, müssen Unternehmen ihr Verhalten permanent hinterfragen und in einem dauerhaften und frequenten Austausch mit den Konsumenten bleiben“, so Moraths Tipp. „Händler und Marken, die es schaffen, ihre Zielgruppe in die Entwicklung neuer wertegesteuerter Innovationen einzubeziehen, profitieren und können sich vom Wettbewerb abheben. Immerhin sind 65 Prozent der Generation P eher bereit, ein Produkt von dem Unternehmen zu kaufen, das sie um ihre Meinung bittet.“ 

Kundenbedürfnis erkannt – aber wie darauf reagieren?

Wer seine Zielgruppe kennt, hat die Chance, bereits wichtige Rahmenbedingungen zu erfüllen, um der passende Anbieter zu werden. Um am Beispiel der Zielgruppe Generation P zu bleiben: Firmen, die diese Kunden adäquat abholen wollen, sollten sich beispielsweise selbst einem höheren Sinn unterordnen und darüber hinaus „ihr gesellschaftliches und ökologisches Engagement verstärken und für ihre Kunden erlebbar machen“, weiß Zielgruppen-Experte Morath. „Der Nachweis eines werteorientierten Handelns muss sich glaubwürdig bis auf den Markenkern eines jeden Unternehmens zurückführen lassen.“ Und das sollte ernst genommen werden. Denn andernfalls „wird der vermeintliche Purpose schnell als Werbegag enttarnt und der erwünschte Effekt schlägt ins Gegenteil um. Ähnlich wie beim Greenwashing, wenn Maßnahmen rund um Nachhaltigkeit nur an der Oberfläche stattfinden“, rät er. Neben Preis, Produktqualität und Kundenservice komme es also vor allem darauf an, dass Unternehmen Transparenz, Markenauthentizität und Vertrauen vermitteln. Ebenso kann ein gesundheitsbezogener Mehrwert von Produkten und Dienstleistungen oder ein Handeln wichtig sein, das sich am Gemeinwohl orientiert. 

Letzteres wirkt sich aktuell auf die Wahrnehmung von Unternehmen während der Corona-Pandemie aus, die ihre Produktion auf dringend benötigte Schutzkleidung oder Desinfektionsmittel umstellen. „Die Pandemie lässt viele ihre Einstellung in Bezug auf Menschlichkeit und Werte überdenken. Dabei bleibt aber der Purpose-Gedanke immer noch sehr wichtig. Nach einer globalen Accenture Studie wünschten sich im Jahr 2019 noch 65 Prozent der Verbraucher Marken, die zu Themen Stellung beziehen, die ihnen besonders am Herzen liegen. Aktuell ist dieser Wert bei den 18- bis 39-Jährigen auf 74 Prozent und damit deutlich gestiegen“, erklärt Jürgen Morath.

Content Commerce: Darum sind Händler mit kleinem Sortiment im Vorteil

Die Relevanz von Informationen und Transparenz beobachtet Johannes Terhürne aber auch außerhalb dieser Zielgruppe und unabhängig von Covid-19: „Wir erleben bei unseren Kunden immer mehr, dass Endkunden mehr Informationen zu den Produkten haben wollen. Seien es Hintergrundinformationen über die Herkunft der Güter, Anwendungsfälle, Ratschläge oder Inspiration: Alles, was man heute unter dem Bereich des Content-Commerce zusammenfasst, wird auch zukünftig eine immer noch wichtigere Rolle spielen.“ Hier könnten kleine Unternehmen gegenüber großen Playern wie Amazon, Zalando oder Otto sogar im Vorteil sein. „Durch die großen Sortimente kann dort nicht jeder Artikel in einer immersiven Tiefe präsentiert werden.“ Doch kleinere StartUps hätten hier die Möglichkeit, gegebenenfalls die Geschichte hinter ihrem Produkt ansprechend zu visualisieren und so genau auf dieses Bedürfnis einzugehen.  

Praxis-Beispiel: Retouren bei einem Profi-Fahrrad-Händler

Ein Fall aus der Beratungspraxis von Conduco Labs macht deutlich, inwieweit es sich für einen Shop lohnt, bei den Bedürfnissen von Kunden genau hinzuschauen – um etwa bestehende Probleme zu lösen. 

Ein Fahrrad-Händler hatte eine recht hohe Retourenquote bei Ersatzteilen. Der Händler sei davon ausgegangen, dass in seinem Shop vor allem professionelle Radfahrer einkaufen. Die Analyse zeigte hier aber, dass – scheinbar unbemerkt – auch ambitionierte Hobby-Radfahrer Fahrräder bei dem Händler kauften. Da der Händler nur online verkauft, hätten sich die Kunden Ersatzteile selbst bestellt. „Durch die Rücksprache mit Kunden aus diesem Segment und Analyse der Klickpfade auf der Seite konnten wir nachvollziehen, dass Kunden Probleme hatten, die richtigen Ersatzteile auszuwählen und in der richtigen Kombination zu bestellen. Was für einen Profi-Radfahrer mit passendem Werkzeug kein Problem ist, stellt den ambitionierten Hobby-Radfahrer vor zum Teil unlösbare Aufgaben und viel Frust“, berichtet Johannes Terhürne zum dem Fall. Die Lösung war hier, künftig für die Kompletträder passende Reparatur-Sets anzubieten, die schon aus den passenden Ersatzteilen bestehen und auf Wunsch sogar mit dem passenden Werkzeug geliefert wurden. Nach dieser Umstellung verbesserte sich die Retouren-Quote um 40 Prozent.

Analysieren, optimieren, wiederholen

Marken und Händler, die sich erstmalig umfassend mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandersetzen, werden hier viel Potenzial erkennen. Und das sollte genutzt werden, um die Kundenerfahrung zu verbessern. „Immerhin hängen an der Wechselbereitschaft der Generation P weltweit rund fünf Billionen US-Dollar an möglichen Einnahmen. Das ist eine Größe, die kein Unternehmen einfach ignorieren kann“, gibt Jürgen Morath zu denken.  

Der Aufwand für all das ist unterm Strich nicht gering. Daher empfiehlt es sich, die Analysen regelmäßig und in ähnlicher Weise zu wiederholen, rät der Conduco-Labs-Geschäftsführer Johannes Terhürne. Für seine Arbeit gilt eine 80/20-Regel: „Mit 20 Prozent Aufwand erreichen wir 80 Prozent des Potenzials, welches in der Optimierung der Einkaufserfahrung liegt. Nachdem wir diese Optimierung durchgeführt haben, messen wir den Erfolg und entscheiden, ob wir die weiteren 20 Prozent Optimierung bei gleichwohl höherem Invest noch investieren wollen oder ob wir mit der Optimierung für das Erste zufrieden sind.“ Antworten darauf zu erhalten, was Kundenbedürfnisse sind und dahingehend die Kundenerfahrung zu verbessern, funktioniert also leider nicht von heute auf morgen. Es sei, so Terhürne, „ein Marathon und kein Sprint.“

Über den Autor

Hanna Behn Experte für Usability

Hanna fand Anfang 2019 ins Team der OnlinehändlerNews. Sie war mehrere Jahre journalistisch im Bereich Versicherungen unterwegs, dann entdeckte sie als Redakteurin für Ratgeber- und Produkttexte die E-Commerce-Branche für sich. Als Design-Liebhaberin und Germanistin hat sie nutzerfreundlich gestaltete Online-Shops mit gutem Content besonders gern.

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