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Geistiges Eigentum und Schutz

Amazon-Markenregistrierung: Eine sinnvolle Sache für Marktplatz-Händler?

Veröffentlicht: 14.09.2020 | Geschrieben von: Melvin Louis Dreyer | Letzte Aktualisierung: 16.09.2020
Copyright-Zeichen auf gelbem Hintergrund

Ob im Büro, am anderen Ende der Welt oder hinter dem nächsten Baum: Die Konkurrenz wartet und lauert nur auf eine günstige Gelegenheit, sich durchzusetzen. Viele Händler und Hersteller wollen sich und ihr Geschäft vor Mitbewerbern schützen und lassen sich zu diesem Zweck eine Marke eintragen. Die erfüllt dabei eben nicht nur jenen schützenden Effekt, sondern ist natürlich auch aus Gesichtspunkten des Marketings eine feine Angelegenheit, hilft sie doch dabei, (wieder)erkennbar zu werden und sich einen Namen zu machen. 

Die Eintragung von Marken ist eine öffentliche Sache. In Deutschland ist dafür das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) zuständig, auf Ebene der EU gibt es auch das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO). Von der Agentur über den Rechtsanwalt gibt es dann noch einige Stellen, die bei der Eintragung unterstützen. Und dann gibt es noch Amazon. Auch hier kann eine Marke registrieren lassen, wer das möchte. Und tatsächlich hat diese Markenregistrierung eine ganz ähnliche Wirkung wie jene Offizielle – nur eben bezogen auf den Amazon-Kosmos. Mit was also haben es Online-Händler hier zu tun, und lohnt sich die Amazon-Markenregistrierung?

Exkurs: Sinn der Marke … 

Die Marke eint sowohl aus Sicht des Marketings als auch aus der Perspektive des Rechts ihre Funktion: Die Marke kennzeichnet und beschreibt eine Herkunft. Nicht zwingend eine geographische, sondern insbesondere eine wirtschaftliche. Kaufinteressenten und Kunden sind durch sie in der Lage, zu erkennen, von wem das Produkt stammt – auch wenn dies nicht immer auch der Hersteller im praktischen Sinne sein muss. Ein wichtiges Element ist dabei die Unterscheidbarkeit, bzw. Unterscheidungskraft: Soll durch die Marke die Herkunft offensichtlich werden, also eine betriebliche Zuordnung ermöglichen, muss sie auch dazu geeignet sein, das Produkt von denen anderer Hersteller abzugrenzen. 

Beispiel: Sabine und die Südfrüchte

Händlerin Sabine handelt mit Südfrüchten. Die Wortmarke „Dattel“ wird sie für ihre entsprechende Obstsorte nicht nachhaltig wirksam eintragen können – der Begriff beschreibt die kleine Baumfrucht ja nun gerade und eignet sich nicht, ihr Obst von anderem zu unterscheiden. Für ihre Lebensgefährtin Helga, die Wohnaccessoires entwirft, könnte der Begriff als Marke für eine Produktlinie schon eher in Frage kommen. Hier steht die Unterscheidungskraft von „Dattel“ nicht ganz so sehr in Frage wie bei Obst. Ob nun auch die Zielgruppe darauf anspringt, ist dann eine andere Frage. 

… und Umsetzung des Markenschutzes

Für Händler und Hersteller ist der Schutz einer Marke ein ganz besonders wesentlicher Aspekt. Es geht darum, eine rechtliche Position nachhaltig zu sichern und sie für sich exklusiv nutzbar zu machen. 

Was hier nun zuerst und richtigerweise in den Kopf kommt, ist die Eintragung der Marke. „Mit der Eintragung der Marke erwirbt ihr Inhaber das alleinige Recht, die Marke für die geschützten Waren und Dienstleistungen zu benutzen“ schreibt das DPMA auf seiner Website. In dessen Register können Marken eingetragen werden, sodass ein Schutz für bestimmte Waren oder Dienstleistungen entsteht. Das ganze ist quasi „offiziell“. 

Damit der Schutz für eine Marke besteht, ist das zwingend aber nicht notwendig: Es gibt auch die sogenannte Verkehrsgeltung. Wird ein Zeichen intensiv genutzt und ist dadurch einem erheblichen Teil der beteiligten Verkehrskreise (z.B. Händler und Abnehmer) bekannt, kann sich auch daraus ein Markenschutz ergeben. Das wird dann auch Benutzungsmarke genannt. Der Schutz ergibt sich eben nicht aus einer offiziellen Eintragung, sondern lediglich aus der Nutzung. 

Beispiel: Fettes Brot

Mitte 2020 kam es zu einem Rechtsstreit zwischen einem Gastronom, der sein Geschäft „Fettes Brot“ genannt hatte und der gleichnamigen Band – welche ihren Namen nicht als Marke hatte eintragen lassen, aber dennoch einen Schutz durch die Benutzung annimmt. 

Eine Eintragung ins Markenregister muss zwar nicht zwingend schützen, etwa wenn sich herausstellt, dass die Marke gar nicht schutzfähig war. Aber sie macht es dem Inhaber jedoch zunächst allemal einfacher, auf potentielle Verletzungshandlungen zu reagieren oder Lizenzen zu vergeben. Ein paar mehr Informationen stellen wir in unserem Artikel „Mit den richtigen Stellschrauben zur Eigenmarke“ bereit.

Markenregistrierung auf Amazon – Wozu jetzt das?

Wir sehen: Marken können wir schützen. Nun kam der Marktplatz Amazon vor einigen Jahren aber auch mit der Möglichkeit um die Ecke, dort Marken registrieren zu lassen und verspricht mit der „Amazon Brand Registry“ Markenschutz. Schauen wir uns an, was es damit auf sich hat. 

„Wenn Sie Ihre Produkte bei Amazon verkaufen, ist es wichtig, dass Sie Ihre Marke schützen. Mit dem Schutz verhindern Sie, das andere Ihren Markennamen auf der Plattform von Amazon nutzen können“ schreibt Amazon und spricht damit den wichtigen Punkt des Schutzes an. Mit einem offiziellen Markenregister, so schreibt das Unternehmen selbst, hat dieses Programm aber nichts zu tun – zumindest nicht unmittelbar. Die Registrierung hat keine rechtliche Funktion gegenüber Dritten, sondern will Marken auf dem Marktplatz besser schützen. 

Der Marktplatz und seine Eigenheiten

Um zu verstehen, was der Gedanke hinter der Markenregistrierung bei Amazon ist, muss man sich den Marktplatz und seinen Aufbau einmal genauer anschauen. 

Produkte werden hier unter der ASIN gelistet, der Amazon Standard Identification Number. Auf vielen anderen Marktplätzen erstellt ein Händler das Angebot seines Produkts, samt Artikeldetails, Beschreibung und so weiter. Auf Amazon gibt es für ein Produkt auch nur ein Listing – jedes einzelne Produkt hat eine ASIN. Wird es von mehreren Händlern verkauft, dann hängen sich diese an die ASIN an. Sie erstellen also kein eigenes „Angebot“, sondern werden dann einfach als Verkäufer des Produkts angezeigt. Dies kann man sich vorstellen, als würde ein Käufer auf den Markt gehen, dort einen Stand für „Kartoffeln“ sehen, hinter dem dann sämtliche Händler stehen, die jenes Produkt Kartoffel anbieten. Der Käufer sucht sich dann nur noch den Händler aus. 

Beispiel: Kartoffeln und Süßkartoffeln auf dem Markt

Mit diesem Modell ergeben sich aber Schwierigkeiten: Angenommen, der Kunde kauft am Stand nun ein. Ungünstiger Weise geschieht das bei einem Händler, der eigentlich Süßkartoffeln verkaufen will, und sich fälschlich am Stand für Kartoffeln einquartiert hat. 

Oder ein bisschen spezieller: Aus irgendeinem Grund hat der Süßkartoffelhändler die Erlaubnis, die Beschriftung des Stands zu ändern. Als er sich dem Angebot gewahr wird, ändert er also den Stand von „Kartoffeln“ zu „Süßkartoffeln“. Nun verkauft ein anderer Händler an diesem Stand weiterhin seine Kartoffeln, von der Änderung hat er nichts mitbekommen. Die Kunden freuen sich zuhause über die falsche Ware nicht, und er hat ein Problem. 

So ungefähr ist auch die Lage auf Amazon: Hängt man sich einem Angebot an, dann muss man sichergehen, dass es auch wirklich zu 100 Prozent dem eigenen entspricht, und bei der eigenen Ware nicht etwa ein Zubehörteil fehlt, dass laut Angebot aber im Lieferumfang ist. Zudem besteht die Möglichkeit, dass Angebote vom Betreiber des Marktplatzes oder von anderen Händlern spontan und ohne Hinweis geändert werden. Dann passt das Angebot nicht mehr zur verkauften Ware, oder schlimmer noch: Es findet sich nun ein Fehler darin, der abmahnfähig ist. Da sich die Händler an das Angebot angehängt haben, müssen auch sie unter Umständen die Verantwortung dafür tragen. 

Eins kommt zum andern: Vorteile der Amazon Markenregistrierung

Was hat das nun mit der Markenregistrierung zu tun? Die kann vor solchen und anderen Situationen schützen: So können andere Anbieter damit nämlich beispielsweise von der Produktdetailseite ausgeschlossen werden. So fuscht im Idealfall niemand in der eigenen Produktbeschreibung rum, oder nutzt das gute Ranking aus. Die Funktion einer Marke wird mit der Registrierung bei Amazon quasi auf den Marktplatz gehoben. 

Wenn die Markenregistrierung aber nur ein Zusatz ist, stellt sich natürlich die Frage, ob es diesen braucht. Also werfen wir einen genaueren Blick auf das Angebot. Amazon sagt dazu Folgendes:

  • Mehr Kontrolle über Amazon-Produktseiten, auf denen der eigene Markenname verwendet wird, was die Anzeige korrekter Informationen für Kunden wahrscheinlicher macht
  • Nutzung spezieller Tools zur besseren Repräsentation und einfacherer Meldung von Verstößen
  • Nutzung der bei der Markenregistrierung zur Verfügung gestellten Informationen zum vorbeugenden Schutz der Marke durch Amazon – je mehr Informationen zur Verfügung gestellt werden würden, umso besser sei der Schutz
  • Eigenes Supportteam, 24/7 erreichbar

Zusätzlich zur Markenanmeldung – Lohnt sich das?

Die Vorteile, die Amazon aufzählt, bringen wohl besonders einen Aspekt mit sich: Komfort. den Schutz einer Marke selbst erreichen Händler nur im Wege des gesetzlichen Markenschutzes. Amazon gibt dabei aber einige Gimmicks an die Hand, die eben ganz spezifisch auf diesem Marktplatz das Handeln etwas einfacher machen. So gesehen, ein 1. Klasse-Ticket für Markeninhaber. Ob dieses nun benötigt wird oder nicht, das muss jeder Händler dann für sich selbst entscheiden. 

Was wird zur Anmeldung benötigt?

Diese Voraussetzungen nennt Amazon natürlich ebenfalls:

  • Markenname, der als aktive registrierte Marke geschützt ist
  • zugehörige Markeneintragungsnummer, akzeptiert werden
    • beim Deutschen Patent und Markenamt registrierte Wort- und Wort-Bildmarken
    • beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) registrierte Wort- und Bildmarken
    • je nach Land ggf. weitere Marken
  • falls noch kein Verkäufer oder Lieferant auf Amazon: Kontaktdetails eines Anwalts oder Notars, der die Markeninhaberschaft bestätigt
  • eine Liste der Produktkategorien, in denen die Marke aufgeführt werden soll
  • eine Liste der Länder, in denen die Produkte der Marke hergestellt werden

Weitere Informationen stellt Amazon in einem entsprechenden FAQ zur Verfügung. 

Markenverletzung bei Amazon melden – wie geht das?

Markenverletzungen gibt es zuhauf, und das natürlich auch auf Amazon. Für Händler, die ihre Marke bei Amazon registriert haben, gibt es eine Kontaktmöglichkeit zum eigens für diese bereitgestellten Supportteam. Dazu loggen sich Händler in ihrem Markenregistrierungskonto ein, klicken unter „Benötigen Sie Hilfe?“ auf „Markenregistrierungs-Support“ und wählen dort das entsprechende Problem. Doch Achtung: Auch wenn es sich um das Supportteam der Amazon-Markenregistrierung handelt, können nach eigener Aussage auf diese Weise keine Verstöße gemeldet werden, die sich auf geistiges Eigentum beziehen – also zum Beispiel eine Markenrechtsverletzung. Dafür soll jedoch das Tool „Einen Verstoß melden“ in der Markenregistrierung genutzt werden können. 

Schließlich stellt Amazon auch eine öffentlich zugängliche Möglichkeit zur Verfügung, über die Verletzungen von Marken und anderen geistigen Eigentumsrechten gemeldet werden können: Das Formular für die Meldung von Rechtsverletzungen, das sog. Infringement. 

Zusammenfassung: Die Markenregistrierung von Amazon

Mit der Registrierung ihrer Marke bei Amazon können Online-Händler die übliche Markenanmeldung nicht vermeiden oder umgehen – sie ist feste Voraussetzung dafür, diese Registrierung überhaupt nutzen zu können. Sie bringt einige praktische Vorteile für Amazon-Händler mit sich, die den Handel auf dem Marktplatz etwas erleichtern können. Nützlich ist das Ganze aber insofern nur für Online-Händler, die tatsächlich auch Artikel unter ihrer Marke verkaufen. 

Hast Du schon Erfahrungen mit der Amazon Markenregistrierung gesammelt? Teil uns und anderen Händlern gern dein Feedback in den Kommentaren mit.

Über den Autor

Melvin Louis Dreyer Experte für: IT- und Verbraucherrecht

Melvin ist seit Mitte 2018 Teil des juristischen Redaktionsteams. Er hat schon während seines Rechtswissenschaft-Studiums leidenschaftlich gerne Beiträge verfasst und Fachwissen vermittelt. Jetzt berichtet er als Redakteur regelmäßig zu rechtlichen Neuigkeiten und Fragestellungen in der Welt des E-Commerce und verwirklicht damit nebenbei auch noch seine Interessen an Gesellschaft und Wirtschaft. 

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